Книга Основа убеждений. Как лучшие в мире маркетологи, дизайнеры, продавцы, тренеры, учителя, предприниматели и лидеры заставляют нас поверить в свои идеи - Том Асакер

В ходе испытания участникам предлагалось наказывать других людей (на самом деле это были актеры) с помощью мощных ударов током.

Испытуемые верили, что причиняют людям боль, страдания и могут даже убить (на самом деле актеры только притворялись).

Этот эксперимент демонстрирует пугающую силу авторитета.

Но продолжим рассказ.

Эксперимент начинался с того, что в комнате появлялся властный «начальник» в лабораторном халате.

Он подробно объяснял испытуемым, что они стали участниками новаторского эксперимента, проводимого Йельским университетом.

Он указывал, что это важное и серьезное исследование, посвященное тому, как наказание способствует обучению.

Как только участники понимали суть и начинали верить экспериментатору, тот приступал к «исследованию».

Роль экспериментатора заключалась в том, чтобы заставить испытуемых ударить током «ученика», который дает неправильный ответ на вопрос.

При этом испытуемый должен был повышать напряжение для каждого следующего неправильного ответа.

Если участник начинал сомневаться или хотел отказаться от продолжения эксперимента, экспериментатор использовал последовательно четыре следующие фразы.

«Пожалуйста, продолжайте».

«Условия эксперимента требуют, чтобы вы продолжили».

«Абсолютно необходимо, чтобы вы продолжили».

«У вас нет другого выбора, вы должны продолжать».

Несмотря на очевидное ощущение неправильности происходящего, 65 процентов испытуемых наказывали «учеников» вплоть до максимального значения напряжения на шкале.

Они продолжали эксперимент, когда «ученики» кричали от боли.

Некоторые даже теряли сознание (напоминаю, что это были актеры).

Результат был шокирующим.

Но при произнесении последней стимулирующей фразы происходило нечто весьма любопытное.

Когда экспериментатор говорил: «У вас нет другого выбора, вы должны продолжать», – никто не подчинялся.

Ни один из испытуемых.

Они соглашались причинить боль и страдания другому человеку, когда верили, что на то есть серьезная причина.

Но только тогда, когда думали, что контролируют ситуацию.

Как только они получали прямой приказ, они прекращали действовать.

Конечно, людей можно заставить подчиняться приказам.

Но это доказывает, что люди не верят в справедливость приказа.

И в итоге они откажутся.

Людей невозможно заставить верить.

Вера и убеждение зависят от свободы выбора.

Желание – это рынок

Нас привлекают независимость, возможность решать за себя и свобода выбора, потому что мы хотим быть авторами истории своей жизни. Освобождение личности приводит к появлению новых желаний. А они, в свою очередь, формируют рынок.

Когда я предлагал вам описать ваш утренний распорядок, то, по сути, просил перечислить свои желания. Некоторые из них сформировались в результате сознательного мысленного процесса – возможно, вы договорились о важной встрече и хотите красиво одеться. Другие просто возникают в вашей голове как будто ниоткуда – «хочу блинчиков»!

Возможно, вы подумали: «Погодите. Получается, я решаю делать то, чего не хочу, например чистить зубы». Это неправда. Важно понять, что нет никакой разницы между тем, что вы делаете, и тем, чего вы хотите. Если вы чистите зубы, значит у вас есть на то свои причины. Возможно, вы их не осознаете, но желание, которое привело к действиям, у вас есть (или было).

Желания стимулируются и укореняются благодаря внешним силам и жизненным обстоятельствам. Они могут возникнуть бессознательно, в порыве эмоций, если вы чего-то захотите в конкретный момент: испытать что-то приятное или избежать проблем (например, утолить жажду). Кроме того, желания возникают в сознании, когда вы быстро обдумываете возможные варианты: выпить стакан воды или отправиться в кафе и заказать большую чашку латте со льдом?

В любом случае желание – искра, которая разжигает ваши убеждения и дает энергию для действий. А успешные люди знают: сознание способно оценивать и сравнивать доступные варианты, но руководят нашими поступками чувства. Если вы задумались о чем-то, чего делать не хотите, то ничего не произойдет. Именно желание заставляет перейти от мыслей к действиям.

Поэтому-то, несмотря на всю доступную информацию, люди не бросают курить, не начинают заниматься физическими упражнениями и не прерывают опасные связи. Сердцу не прикажешь, и если мы на самом деле не хотим меняться, то наше сознание ничего не сделает. Мы не компьютеры. Мы принимаем решения и надеемся на лучшее. И мы хотим избежать неприятностей.

Желание – это причина

Я помню смешной, хотя и немного грустный эпизод из телевизионной драмы «Полиция Нью-Йорка»[10].

Известный человек продавал приборы в виде черных коробок обычным женщинам, обещая, что их внешность изменится к лучшему.

Для этого достаточно только включить прибор в сеть, надеть его на голову и носить несколько часов каждый день.

А также заплатить 2 тысячи долларов.

История звучала как абсурдная выдумка сценариста. Однако была и реальная подоплека.

Много лет я видел рекламные объявления одной компании, которая продавала тренажеры, напоминающие машину времени викторианской эпохи.

Реклама звучала: «Достаточно заниматься на тренажере четыре минуты в день!»

За это время пользователи якобы могли добиться таких же результатов, как за полтора часа обычной тренировки.

Стоил тренажер около 14 тысяч долларов.

Любопытно, что реклама печаталась на обложках популярных научных журналов, целевая аудитория которых – «рациональные» читатели.

Люди, которые верят в то, чему есть разумная причина и веские доказательства.

Но, возможно, они и не знали, что причина веры – только наше желание.

А доказательство – только оправдание поступкам.

И они ничем не отличались от той «неразумной» женщины, которая надевала черную коробку себе на голову.

Желания управляют убеждениями

Желание помогает сосредоточиться не только на чем-то привлекательном (что принесет нам удовлетворение), но и на информации, благодаря которой мы сможем испытать такие чувства. Когда мы чего-то хотим, то внимательны к доказательствам, подтверждающим «правильность» нашего желания, и невнимательны к свидетельствам обратного. И мы корректируем свои убеждения на основе информации, которая нам приятна.