Книга Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Нас достаточно часто спрашивают: «В чем польза сервиса ForensicAnalytical?» Действительно, что в нас такого особенного? Как мы это объясняем? Последние 10 лет мы проводили собрания, обращались к консультантам, специалистам и тщетно пытались придумать нам описание. Компания SalesBrain пришла на помощь и помогли сократить слоган до шести слов. Нужные люди, нужные концепции, в нужное время. Мы думали над этой фразой 10 лет! А нам ее сделали за один день, вместе с веб-сайтом. Он простой, понятный и полностью отвечает нашим требованиям. Люди сразу видят, что именно мы предлагаем. Нет, мы не сменили направление деятельности, мы просто рассказываем о том, чем занимаемся уже на протяжении 25 лет, рассказываем в очень изящной форме.
Весь процесс заключается в том, что вы продвигаете продукт на уровне примитивных инстинктов и понимаете суть продаж на основе эмоций, – лично я осознал, что мы этого не делали. Мы продавали продукт, а не эмоции. Мне хотелось, чтобы моя команда смогла принять схему задачи/ценности/результат, о которой говорят SalesBrain. Внедрить эти принципы, эти ключевые принципы в компанию и применить их к каждому аспекту нашего маркетинга, от продаж по телефону до презентации для крупного банка. Научиться точно определять, какие задачи стоят перед нами, как мы их решаем, в чем наши преимущества, а также создавать условия для успешного закрытия сделки – вот как мы стали действовать. Люди вдохновились нашим стремлением, поскольку они начали понимать наши ценности. Они увидели, что мы обращаемся к клиентам напрямую. И предлагаем то, что нужно им, а не описываем нужные им характеристики.
Я работаю с SalesBrain уже почти 10 лет, они помогают с продвижением наших ценностей и поиском целевой аудитории.
В последнее время мы стали конкурировать с компаниями, которые крупнее нас в сотни раз. Поэтому мы дали задачу ребятам из SalesBrain выйти на новый уровень и отвоевать аудиторию. Думаю, именно после того, как они вступили в игру, мы сделали большой рывок. Мы использовали видеоролики, крупные изображения, мы создали настоящий мини-спектакль, который может показаться забавным. И мы победили!
Airgas обратились к SalesBrain с целью привлечения внимания клиентов с Гавайских островов, чтобы местное население заметило нужного дистрибьютора средств защиты от падения и средств респираторной защиты. Компания SalesBrain смогла создать нейроклип, который зацепил потенциальных клиентов! Маркетологи использовали нужные оттенки и стили, поэтому рекламная кампания показала выдающиеся результаты!
Работа, которую мы проделали вместе с доктором Мореном и его командой, в корне изменила наши критерии оценки эффективности и работоспособности. Пока люди помогают роботам осваиваться в нашем мире, команда SalesBrain делает акцент на расширение границ понимания человеческого интеллекта и изучение новых маркетинговых приемов, которые помогают эффективно воздействовать на людей.
Нейромаркетинг не просто увеличил эффективность нашего маркетинга, он вывел нашу компанию на новый уровень. Мы давно осознавали важность преобразования характеристик продукта в характеристики, необходимые нашим пользователям, – в соответствии с их принципиальными проблемами и задачами. Разница в точности такая же, как между умением слушать собеседника и нетерпеливым ожиданием своей очереди высказаться. Мы доверяем методам SalesBrain, поскольку они работают. Мы одержали победу на рынке, поскольку смогли совместить наши ценности с нуждами клиентов.
Подводя итоги, стоит отметить, что нейромаркетинговые исследования позволяют добиться лучших результатов за счет получения ответов на принципиальные вопросы исследования без сознательного участия людей. Подобные ответы помогают вам создавать сообщения, которые снимают риски и неопределенности, но вкладывают каждый потраченный на рекламу доллар в рост и увеличение дохода компании.
⇨ Традиционные методы маркетинговых исследований не способны воздействовать на подсознательные механизмы, которые отвечают за реакцию людей на любую форму убеждающего сообщения.
⇨ Нейромаркетинговые инструменты собирают данные мозга, которые могут объективно объяснить принципиальные неврологические процессы, остающиеся за пределами понимания испытуемых. Эти уникальные данные позволяют разобраться в том, каким образом мы понимаем, чувствуем, воспринимаем убеждающее сообщение, а также полностью попадаем под его воздействие.
⇨ Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности нахождения ответов на принципиальные вопросы исследования, которые ставят в тупик маркетологов и специалистов по рекламе на протяжении нескольких десятилетий.
⇨ Показатель окупаемости инвестиций в нейромаркетинг можно измерить различными способами. Например, нейромаркетинг поможет сократить огромные расходы на создание и распространение рекламных сообщений, которые не работают. Более того, он поможет и вашей организации быстрее выйти на новый уровень.
Нейробиология убеждения
Есть со мной два бога, Убеждение и Побуждение.
На тему работы мозга написаны тысячи статей и толстых справочников. Некоторые отделы мозга отвечают за функциональные специализации, а многие из отделов развивались на протяжении миллионов лет. Несмотря на то что анатомические границы подобных ключевых зон часто оспариваются, существование трех критических систем широко обсуждается уже на протяжении долгих десятилетий. К ним относятся рептильный мозг и лимбическая система – вместе они образуют то, что мы на протяжении всего повествования будет называть первичным мозгом, а также неокортекс, самая молодая и самая «рациональная» часть нашего мозга.
Целью данного раздела является описание общепринятых понятий и обсуждение открытий, доказывающих, что нейромаркетинговая модель может существенно помочь вам взломать код убеждения. Вы уже наверняка успели понять, что традиционные методы, с помощью которых мы продолжаем оценивать эффективность коммерческих сообщений, рекламных объявлений и кампаний, веб-сайтов и коммерческих проектов, имеют множество недостатков. Людям не хватает профессиональных навыков, чтобы выбрать подход и найти объяснение воздействию рекламных сообщений, опираясь на скорость обработки информации в нашем мозге. Именно поэтому сбор информации о мозге необходим, если мы хотим понять, почему большинство убеждающих сообщений не срабатывает. Данные о мозге отличаются сложностью, но за последние несколько десятилетий исследователи смогли собрать существенную базу знаний о том, как критическое мышление влияет на обработку маркетинговых или рекламных стимулов. Важно отметить, что опытные нейромаркетологи заинтересованы не в нескольких выборочных, а во всех функциях, которые могут объяснить и предсказать эффект сообщения. Относитесь с осторожностью к нейромаркетинговым агентствам, утверждающим, что они могут объяснить влияние ваших сообщений на мозг, опираясь исключительно на активность неокортекса (обычно измеряется с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ)), вегетативной нервной системы (обычно измеряется с помощью гальванической реакции кожи (ГРК)) или вариабельности сердечного ритма (ВСР).
