Книга Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
✓ адекватность вступительного взноса;
✓ обратная связь с клиентами;
✓ реальный учет и реакция на жалобы и предложения клиентов.
За рубежом создание независимых клубов лояльности, объединяющих предприятия различных сегментов (от банков до химчисток), превратилось в самостоятельный доходный бизнес.
Присоединение к независимой коалиционной программе лояльности или участие в кобрендинговом проекте сильного игрока обходится компаниям намного дешевле, нежели построение собственной программы.
Крупнейшими в Европе коалиционные программы лояльности являются британская Nectar и немецкая Payback.
Британская программа поощрения покупателей Nectar создана супермаркетами Sainsbury's, Barclaycard, магазинами Debenhams и автозаправочными станциями BP (до введения программы в сентябре 2002 г. у каждого из организаторов была собственная клубная карта). Среди партнеров – Ford, Vodaphone (крупнейший мобильной оператор и в Великобритании), а также крупнейший поставщик энергоносителей EDF. За покупки у компаний-партнеров с использованием карты Nectar на счет каждого из более чем 18 млн участников начисляются призовые очки, которыми они могут расплатиться за самые разные товары и услуги. Проникновение программы в британские семьи составило 50 %.
В Германии около 350 программ лояльности и 84 млн карт, две трети из которых выпущены в рамках коалиционных программ лояльности. Запущенная в марте 2000 г. партнерская программа Payback объединяет несколько десятков партнеров с годовым объемом продаж более 20 млрд дол. США, из которых почти половина получена через программу лояльности. За время действия этой бонусной программы было выпущено 28 млн карт и число клиентов достигло 20 млн человек.
Наиболее известными коалиционные программы лояльности в России являются бонусная программа «Mnogo.ru» и бонусная программа «Почетный Гость».
Бонусная программа «Mnogo.ru» (оператор – компания «Лавтек») запущенна в 2001 г. Сегодня количество ее участников превышает 700 тыс. человек, 150 тыс. из которых пользуются картой регулярно. Программа объединяет более 800 предприятий (HoReCa – 20 %, магазины – 40 %, компании, предоставляющие услуги, – 40 %). За последний год клиентская база программы увеличилась на 20 %, партнерская – на 30 %. Прирост объема покупок за 2005 г. составил 112 %.
Бонусная программа «Почетный Гость» (оператор – корпорация «Ростик Групп») начала действовать в 1997 г. В ней участвуют шесть компаний: корпорация «Ростик Групп», объединяющая 10 ресторанных брендов; Nescafe-IMAX и четырехзальный мини-плекс развлекательного комплекса «Киносфера»; туристическое агентство «Карлсон Туризм»; страховая компания «Росгосстрах», DIXIS – цифровая техника и агентство «Контрамарка». В рамках программы «Почетный Гость» они обслуживают более 1 млн человек, около 700 тыс. из которых – активные участники. Прирост клиентской базы за год составляет до 50 %.
Кроме того, к программам лояльности относятся пулы – маркетинговые альянсы, созданные для минимизации маркетинговых затрат компаний, участвующих в этих проектах. К ним относятся клуб «Шесть семерок», а также совместный проект «Малина» сетей «Рамстор», «Ростикс» и компании «ВымпелКом».
Программой «Малина» управляет компания «Лоялти партнере Восток», созданная в конце 2005 г. холдингом «Росинтер ресторантс» и британской консалтинговой компанией Customer Management 4 Profit (CM4P). Акционерами «Лоялти партнерс Восток» являются четыре из пяти участников программы (кроме «Рамэнки»), каждому из которых принадлежит по 21,25 % акций. Еще 15 % акций приходятся на долю СМ4Р. В Москве и Московской области, где действует программа «Малина», компаниям-участникам принадлежит в общей сложности 350 розничных точек. По оценкам «Лоялти партнерс Восток», совокупный оборот всех партнеров программы «Малина» в Московском регионе к концу 2006 г. составит 1,8 млрд дол.
Эти компании выпустили единую бесплатную карту, владелец которой за покупки и оплату услуг в этих сетях накапливает бонусные баллы. Их затем можно обменять на подарок из каталога, который выдается вместе с картой.
Для создания лояльности покупателей используются также дисконтные и клубные карты.
Основной целью дисконтных программ является удержание существующей клиентской базы (а не ее расширение). Любая дисконтная программа вводится также для сбора маркетинговой информации. Такая программа не обязательно должна увеличивать оборот сети – она может быть нацелена на сохранение структуры целевой группы или на снижение чувствительности к цене. По мнению экспертов, дисконтная программа эффективна, если после ее введения оборот возрастает не менее чем на 10 %.
Сети супермаркетов «Патэрсон», «Перекресток», «Седьмой Континент», дискаунтеров «Дикси», «Пятерочка», региональные розничные бренды – калиниградские «Вестер» и «Виктория», новосибирские «Холидей Классик» и «Квартал» применяют практику дисконтных карт.
Для удержания клиентов используется также механизм проведения специальных акций для покупателей. Так, весной 2005 г. в сети парфюмерно-косметических магазинов «Арбат Престиж» владельцам VIP-карт с 30-процентной скидкой предложили привилегированные акции компании. А VIP-карты в одночасье стали доступны практически всем посетителям магазинов сети – достаточно было сделать покупку на 377 дол. США. В результате такого маркетингового акционирования компания приобрела 15 тыс. новых акционеров.
Для создания программ лояльности торговые сети начинают использовать такой инструмент, как эквайринг.
Эквайринг – это процесс продажи товаров, работ, услуг с помощью платежных пластиковых карт. Прием к оплате банковских карт в условиях расширения и повсеместного внедрения различных форм безналичной электронной оплаты является важным конкурентным преимуществом магазинов, способствует повышению лояльности покупателей, экономит время, предоставляет дополнительный сервис, связанный с отсутствием необходимости носить при себе большие суммы наличных средств, привлекает простотой и доступностью оплаты товаров.
Крупные сети, принимающие к оплате банковские электронные карты – прежде всего компании, развивающие формат супермаркета: «Патэрсон», «Перекресток», «Седьмой Континент».
Госдума готовится рассмотреть законопроект, обязывающий торговые точки с месячным оборотом в 20 тыс. дол. принимать к оплате пластиковые карты.
Сегодня, по данным Центрального банка Российской Федерации, в России действуют 120 тыс. терминалов для принятия безналичных платежей, выпущено почти 47,245 млн банковских карт.
По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, пластиковыми карточками в настоящее время пользуются 15 % россиян.
Однако не все, даже относительно крупные торговые сети принимают карты, так как не могут договориться о цене с эквайерами.
