Книга Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Получат ли потребители правильный продукт в правильном месте по правильной цене и достаточно ли потребителей узнают о вашем продукте благодаря правильному продвижению?
Когда следует пользоваться данным инструментом
Прибегайте к этому инструменту для анализа маркетинговых последствий при выборе варианта увеличения прибыли.
Когда следует проявлять осторожность
За многие годы было предложено несколько вариантов и модификаций 4Р. Некоторые критики считают подход Маккарти излишне сильно ориентированным на продукт и производителя, отражением бизнес-стратегии уходящей эпохи. Теперь, во времена организаций, ориентирующихся на рынок (см. инструмент 72), Роберт Лаутерборн и его коллеги еще в 1993 г. выступали за вариант, в котором основное внимание уделяется потребителю. Эти авторы предложили подход 4С.
• Потребитель (consumer): продукт в этом случае рассматривается как удовлетворяющий запросы потребителя.
• Затраты (cost): цена в этом случае рассматривается как общие расходы потребителя, связанные с владением продуктом, включая затраты на его покупку и эксплуатацию.
• Коммуникации (communication): преимущественно это продвижение.
• Удобство (convenience): преимущественно это место, но с повышенным вниманием присутствию в Интернете, что гораздо удобнее для потребителей.
Есть аналитики, которые считают, что 4Р больше подходят к маркетингу товаров, чем услуг. Чтобы учесть этот перекос, Королевский институт маркетинга предлагает вариант 7Р, в который добавлены три составляющие, которые относятся к маркетингу услуг.
1. Люди (people): персонал, непосредственно взаимодействующий с покупателями. Этих работников должно быть достаточно. Уровень их профессиональной подготовки и качество работы должны в полной мере соответствовать предлагаемым услугам, в том числе и послепродажному обслуживанию.
2. Процесс (process): здесь речь идет о процессе предоставления услуги и поведении работников, участвующих в нем, поскольку это важно для успеха. Этот процесс охватывает, помимо прочего, и время ожидания, и передачу необходимой информации.
3. Физические характеристики (physical evidence): от степени соответствия служебных зданий и помещений фирмы предоставляемым ею услугам до степени удовлетворения потребителей.
Брайн Трейси предложил расширить первоначальный набор 4Р и включить в него еще две составляющие:
• упаковка (packing): «одежда» товара или услуги, примерами чего могут служить голубые костюмы и белые рубашки, которые в прошлом носили сотрудники IBM;
• позиционирование (positioning): то место, которое вы занимаете в сердцах и умах людей.
Сторонники подхода 4Р могут возразить, что большинство предложений о расширении первоначального варианта – это всего лишь его разновидности. Как бы то ни было, в каком бы виде ни был этот инструмент – 4Р, 7Р, 9Р или 4С, он до сих пор остается полезным и активно применяется для анализа составляющих маркетинга.
Инструмент
Волнует ли ваш продукт потребителей?
Этот вопрос и связанные с ним аспекты подробно рассмотрены в модели разработки продукта и обеспечении удовлетворения потребителей, которую создал Нориаки Кано. Если вы реализуете стратегию дифференциации, это очень полезный инструмент.
«Продукт» является одной из составляющих в наборе 4Р. При некоторых ваших вариантах увеличения прибыли вам нужно определить, сможет ли этот продукт удовлетворить запросы потребителя, а также те характеристики, которые можно эффективно по затратам у него создать, чтобы лучше удовлетворить эти запросы.
Кано классифицирует атрибуты продукта по пяти категориям.
1. Привлекательные: атрибуты, которые при их наличии обеспечивают удовлетворение запросов потребителя, но не вызывают раздражения при их отсутствии; также известны как вызывающие восхищение.
2. Однокоординатные: не самые важные атрибуты, которые при их наличии обеспечивают удовлетворение запросов потребителя, но их отсутствие вызывает раздражение; также известны как атрибуты функционирования, или стимуляторы.
3. Обязательные: атрибуты, наличие которых считается само собой разумеющимся делом, и поэтому их отсутствие вызывает раздражение; также известны как пороговые атрибуты.
4. Безразличные: атрибуты, не приводящие ни к удовлетворению запросов, ни к раздражению при их наличии или отсутствии.
5. Противоположные: атрибуты, порождающие раздражение при их наличии; также известны как раздражители.
Зависимость между качеством продукта и степенью удовлетворения потребителей в параметрах перечисленных пяти категорий лучше всего можно представить в виде диаграммы (см. рис. 54.1).
Рис. 54.1. Качество продукта и степень удовлетворения
Источник: по материалам Kano N., Seraku N., Takahashi N. and Tsuji S. Attractive Quality and Must-be Quality // Hinshitsu: The Journal of the Japanese Society for Quality Control, April 1984.
Как пользоваться этим инструментом
Определите те атрибуты у ключевого продукта, которые должны быть полезны для ваших потребителей, и отнесите их к одной из пяти категорий Кано.
Отранжируйте показатели продукта по каждому из отобранных атрибутов. Продукт продается в одном из ваших продуктовых/рыночных сегментов и представляет один из ваших вариантов увеличения прибыли, и поэтому должен, несомненно, соответствовать параметрам всех пороговых значений для атрибутов.
Но как он соответствует атрибутам, вызывающим восхищение, тем, которые находятся в верхнем правом квадранте диаграммы и обеспечивают при наличии высокий уровень удовлетворения у потребителей?
Есть ли у данного продукта атрибуты, обеспечивающие привлекательность, те, которые приносят самый высокий уровень удовлетворения – вызывают восхищение? Если нет, почему? Это целевой сегмент.
В какой мере вы можете повысить степень удовлетворения потребителей, если удалите из продукта безразличные атрибуты или ослабите атрибуты функционирования, чтобы сфокусироваться на атрибутах, вызывающих восхищение?
Каковы последствия по затратам при создании атрибутов, вызывающих восхищение? Сможете ли вы затем скорректировать цену? Если нет, сможете ли вы после этого получать приемлемую маржу прибыли?
