Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Уверен, вы слышали множество однотипных историй вроде «одна американка устроила скандал из-за плохо остриженных газонов». С подобными историями очень много выступает один наш русский юморист, высмеивая это как великую глупость и кич американцев.

Да, в США люди искренне возмущаются из-за плохо остриженного газона возле их домов, плохо прикрученных ручек или облетающей краски на кнопках лифта. Эти инциденты могут послужить причиной для выговора мэру штата или снятию с должности начальника управляющей компании. Потому что этого просто не должно быть. Описанные выше ошибки считаются давно пройденным этапом. Высокий уровень логики стал стандартом жизни, и любое отступление от него в сторону понижения рассматривается как шаг назад, то есть регресс, деградация. Возможно, именно поэтому многие наши производители не могут выити на международный рынок. Низкое качество логики, эмоциональный сервис с плохо работающей логикой – а значит, отрицательными эмоциями.

Самый яркий пример – автомобили. Дизайн у некоторых моделей сегодня вполне себе ничего, приемлем. Реклама, в общем, тоже, и сервис в фирменных салонах на достаточном уровне, а вот качество логики, то есть машин, крайне низкое. Убежден, каждый из вас знает множество историй об экземплярах нашего автопрома, поэтому не буду их здесь приводить. С таким качеством, но широко улыбаясь, невозможно быть конкурентоспособным. Надо отметить, что на этом этапе развития по-прежнему используются все имеющиеся способы развития логической составляющей, а не только повышение качества. Используются даже те, которые могут показаться нечестными. Например, как и говорилось выше, сегодняшними производителями по-прежнему активно используется метод запрограммированного старения, или прекращения обслуживания. Но, на мой взгляд, их применение до сих пор оправдано. По крайней мере, высокие цифры продаж подтверждают это.

Чем ближе рынок подходит к третьей стадии развития, тем сильнее становится связь между эмоциями и логикой, они начинают подтягивать друг друга, что дает большой толчок развитию продукта, сервиса, рынка, общества. Нет, эмоции никуда не уходят, как могло показаться из названия стадии. Испытывать эмоции – человеческое природное свойство. Эмоциональное потребление никуда не денется, оно будет всегда, организованное разумом или нет. Люди по-прежнему будут удовлетворять важнейшее чувство своей значимости покупкой дорогих красивых вещей, руководствуясь именно эмоциональным стимулом, а не логической необходимостью. Подготовленный, правильно развивавшийся производитель на этой стадии уже покрывает все категории клиентов – и тех, кому нужна хорошо работающая логика, и тех, кому нужны неорганизованные эмоции, и тех, кому нужно их грамотное сочетание.

Производители по-прежнему используют все возможные стимулы для увеличения продаж – эмоциональные и логические. Примером такого производителя можно назвать компанию Apple. Обратите внимание на их товары. У них прекрасная логика, высокий уровень качества, более чем достаточный для, например, российского рынка. Кстати, стоит отметить, что процент брака у изделий компании Apple один из самых низких. При этом их продукция имеет превосходный современный дизайн, который многие склонны называть сексуальным, то есть желанным. Такие продукты просто приятно держать, ими приятно обладать и пользоваться. Да, они дороже, чем остальные, что дополнительно подчеркивает их эмоциональную особенность и может явиться отличным средством повышения статуса потребителя. Приобретение подобных товаров дарит радость покупателю.

Что происходит с дизайном на этом этапе? Мне нравится ответ, что он соответствует своему времени, а точней, своему уровню развития. В дизайне изделий на этом этапе преобладает грамотное сочетание логической необходимости и эмоций. Все меньше кичливости и заметной яркости, то есть дизайна ради самого дизайна, ради эмоций. Все больше эти изделия напоминают архитектурные строения, доставшиеся нам от предков, совмещающие в себе логическую надежность сооружения и великолепно организованные эмоции в виде украшений фасадов, паттернов и других элементов экстерьера, образующих различные архитектурные стили. Сегодня на многие товары можно смотреть как на произведение искусства, при этом их внешняя красота подкрепляется великолепно работающей логикой. А если быть точным, то дизайн грамотными организованными эмоциональными стимулами подчеркивает отлично работающую логику. Например, автомобили, или звуковые системы, ноутбуки, телефоны. Они замечательны – и их логическая составляющая, и их корпус, материалы и внешний вид. Конечно, грамотные производители дают дополнительные эмоции с помощью дизайна для отдельных категорий потребителей, в виде дорогих материалов корпусов изделий, инкрустаций драгоценными камнями, эксклюзивного разового дизайна, люксовых брендов и пр.

Что происходит с историями, то есть рекламой, на этом этапе? Мне нравится выражение Раймонда Рубикама, известного рекламщика XX века, основателя рекламного агентства Young & Rubicam: «Я уверен, что можно продавать товар, не одурачивая американцев». На мой взгляд, этот слоган является прекрасным отражением уровня развития рынка и его отношения к потреблению. На этом этапе реклама начинает «нести ответственность» за то, что сообщает рынку.

Как мы помним, на второй стадии истории были больше направлены на внушение, убеждение и манипулирование рынком. На третьей стадии реклама тоже убеждает сделать значимую реакцию «покупаю», но все таки больше преобладает разумное доказательство того, что приобретая этот товар, вы получаете логическую выгоду и пользу. Нет, элемент убеждения также присутствует, ведь можно доказать, но не убедить. То есть появляется такое понятие, как «честные истории». Это истории, отражающие логические достоинства товара и прямые выгоды для потребителей от покупки. В таких историях нет скрытых посылов, двоякого смысла, сносок со звездочками или текстов, написанных мелким нечитаемым шрифтом.

Стоит ли утверждать, что вся реклама всех товаров становится грамотной, честной и несет ответственность за то, что сообщает? Конечно, нет. Как и наше общество, ее наполнение такое же разнообразное, покрывающее все сегменты рынка, используя все возможные стимулы для формирования значимой реакции «покупаю». На мой взгляд, это правильный подход. Ведь, в итоге, в каждом товаре, истории и стимуле, который они несут, каждый клиент будет видеть то, что хочет. Кому нужно логическое подтверждение своего выбора, тот его увидит в грамотно расписанных достоинствах, кто хочет придать себе важности и значительности, а точней – отдать ее, тот увидит все это в цене, названии бренда и других стимулах этого же товара. Оба в итоге испытают радость от покупки и пользования товаром.

Про сервис на этом этапе можно лишь сказать, что он совершенствуется и все больше похож на тот идеальный сервис по приобретению клиентов на всю жизнь, который описывал в своей книге Карл Сьюэлл. Он становится ненавязчивый, обходительный, учтивый, направленный на дальнейшее сотрудничество и партнерские отношения и по-прежнему готовый совершенствоваться. При случае обратите внимание на содержание сообщений зарубежных служб технической поддержки. В них грамотно подчеркивается важность вас как клиента, готовность вам помочь в любых вопросах и объяснение, почему тот или иной ваш запрос не может быть выполнен или какое альтернативное решение вам может быть предложено. Такой сервис умеет работать практически с любыми клиентами. Главная отличительная его особенность – производитель любыми способами пытается установить с клиентом отношения сотрудничества, удержать его. Даже если для этого требуется подчинение клиенту. Ведь отказаться от сотрудничества, сказать, что «нет, дорогой клиент, мы вам не подходим», очень просто. Намного сложнее развить рынок до третьей стадии потребления, отладить логику и настроить эмоции продукта и сервиса.