Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

В развитых обществах – в Америке и Европе давно это поняли, и поэтому там уровень социального обеспечения достаточный для удовлетворения базовых потребностей в еде и безопасности, причем достаточно высокий. Кстати, этим пользуются некоторые эмигранты, живя на социальное пособие. Обеспечение этих потребностей на государственном уровне позволяет не думать о низших потребностях и создает базу для развития и удовлетворения высших, к которым относится изучение нового, самоактуализация, собственная значимости, лидерство. То есть то самое развитие, которое является природным свойством человека. В России же до сих пор ощущается стойкая неуверенность в наличии постоянного решения базовых потребностей. Даже в «богатые спокойные времена» нет полной уверенности, что так будет продолжаться достаточно долго.

Именно из такого общества в России выходят и владельцы предприятий и магазинов, которые решают лишь свои базовые потребности. И путь развития для таких людей заканчивается как раз на этапе ощутимого достатка, то есть цель – накопить деньги, много денег, которые и обеспечивают удовлетворение базовых потребностей в еде и безопасности, да к тому же удовлетворяют еще и более высшую потребность – собственную значимость. Именно поэтому такие люди не заинтересованы в постоянном конкурентном развитии, они просто не стремятся этого делать. Ведь чтобы пролезть выше, надо действовать, рисковать, вкладывать. Более того, согласно закону философии придется несколько раз перестраиваться, отбрасывать старое, и самое главное, нет никакой гарантии, что у тебя получится. Потому что всегда может появиться тот, кто опедедит тебя и сделает это лучше.

Появляется страх потерять нажитое богатство, потому что, потеряв его, потеряешь удовлетворенность низших потребностей. И, на мой взгляд, именно поэтому сегодня мы имеем большое число предприятий в состоянии запущенности, а точнеу – остановившихся в развитии. Это происходит именно потому, что достигнув определенной точки, когда богатство накоплено топ-менеджерами, дальнейшей стратегии развития просто нет. Управление передается генеральному директору с такой же стратегией развития, где доминируют неудовлетворенные базовые потребности и страх потерять их удовлетворенное состояние. Учредитель становится президентом и начинает просто получать свои деньги. В итоге предприятие буксует. Отсутствует внутренняя конкуренция, появляется круговая порука, уравниловка, панибратство и пр.

Но сегодня я вижу, что ситуация в России меняется. И что бы ни говорили, но и государство этому тоже способствует. Не будем сейчас углубляться в рассмотрение правильности или ошибочности действий нашего правительства или президента, оставим это для другой книги, а лучше – для людей, которые в этом разбираются. Сегодня есть примеры успешных российских компаний, которые смогли преодолеть советский страх потери удовлетворенности базовых потребностей, которые видят смысл своей жизни в самой жизни, для которых процесс развития бесконечен. Я убежден, что Россия сегодня, в общем, идет по правильному пути. Пути развития. Да, этот путь не похож на те, что были у Америки, Европы или Китая, но, на мой взгляд, нет одного четкого правильного пути. Нельзя не учитывать текущую ситуацию, моральные устои, уровень развития общества, экономическую внутреннюю и внешнюю ситуацию, готовность к развитию и принятию новых стандартов жизни обществом. В противном случае, велик шанс сотворить переворот, при котором может остановиться всякое развитие и начаться движение назад.

Конечно, нельзя утверждать, что рынок постоянно находится в какой-то одной стадии. Как и упоминалось выше, рынок на любой своей стадии развития в действительности постоянно содержит все три. Просто эти сегменты склонны увеличиваться или уменьшаться, в зависимости от происходящих событий.

Признаки эмоционально-логического поведения

Давайте выделим основные характерные признаки второй стадии развития рынка.

1. Большое число конкурентов, предлагающих не только логику, но и эмоции.

2. Преобладание эмоций над логикой и их первоочередная продажа.

3. Достаточное качество работающей логики.

4. Эмоциональный дизайн, задействующий максимально возможное число стимулов товара.

5. Обилие историй о товарах и различного информационного и эмоционального шума.

6. Эмоциональный сервис, целью которого является установление эмоциональной связи с клиентом.

7. По-прежнему работа по сигналам с постепенно переходящей в работу на будущее.

А где же переломная точка, которая ознаменует переход рынка в третью стадию развития или, по крайней мере, скажет, что рынок готов в нее перейти? На мой взгляд, этой точкой является налаженный эмоциональный сервис. Для того чтобы наладить его работу, придется хорошо подтянуть логическую часть продукта, то есть поднять качество. Чем выше качество, тем меньше контактов клиентов с эмоциональным сервисом по вопросам проблем и недоработок. Эмоции продукта настроены, дизайн, истории, бренд, эмоции сервиса тоже настроены и хорошо работают. Логика продукта и сервиса также отлажены. Двигаемся дальше, в третью стадию развития рынка – логико-эмоционального потребления.

Стадия логико-эмоционального потребления

Совершая попытки организовать качественный сервис, производитель неизбежно столкнется с необходимостью увеличения качества продаваемой им логики.

Какой смысл выполнять все вышеприведенные правила эмоционального сервиса, если производимый вами хлеб покрывается плесенью через день после выпекания, молоко киснет на вторые сутки, а ботинки трескаются на сгибах через три месяца? О каких эмоциях можно говорить при низком качестве продаваемой логики?

Правильно, об отрицательных. То есть положительная «любовная» эмоциональная связь не образуется, не будет доверия, понимания и снисхождения, которые в определенный момент могут сыграть весьма полезную роль.

Одна из характерных черт эмоционального сервиса – открытость и публичность компании. Именно эта открытость становится сильным стимулом к совершенствованию работы логики продукта. Сегодня многие компании имеют свои аккаунты в соцсетях и оперативно реагируют на сообщения-жалобы, которые присылают клиенты. То есть исправляют ошибки и заносят эту проблему в банк ошибочных прецедентов во избежание его повторения. Как было отмечено выше, это работа по сигналам. Решение оказывать эмоциональный сервис – смелое, ввиду его публичности, поэтому компании из работы по сигналам переходят в «работу на будущее». В частности, заказываются оценки тех или иных логических параметров продукта у независимых экспертов, приглашаются аналитики, тайные покупатели, совершенствуются служба контроля качества, системы управления, автоматизируются бизнес-процессы. То есть принимаются меры для того, чтобы раньше клиента найти максимально возможное число ошибочных прецедентов в продаваемой логике или эмоциях. Со временем высокое качество становится стандартом, и рынок относится к проявлению элементарных базовых ошибок как к происшествию, которого просто не должно было быть.