Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Песни, исчезающие в первую очередь, как вы уже догадались, как раз те, что встречаются реже всего. Птичьи песни похожи на метко названные посты в «Твиттере»: это мемы, которые благополучно развиваются в птичьей популяции, словно облако хештегов в «Твиттере», и требуют в качестве базового условия для своего сохранения как можно более широкого распространения (например, большого количества «подписчиков») и как можно более частого использования (например, перепоста). При иных условиях они скорее всего «случайно вымрут».

Так что изменения в птичьей культуре продиктованы ошибками и случайным копированием (при этом остальные элементы остаются неизменными). У людей неизменными акцентированными песнями можно считать вещи вроде «глубоких» убеждений – религиозных, моральных, самосознания. Поскольку они имеют большое значение в долгосрочном эволюционном аспекте, мы тратим на них больше энергии. Неакцентированные песни, наоборот, похожи на моду или предпочтения, которые меняются именно потому, что почти не важно, останутся ли они неизменными, ведь в целом они гораздо менее полезны в плане нашего эволюционного успеха (подумайте о низком проценте успешных подборов в области онлайн-свиданий, которые часто опираются на чисто статистические соответствия легко конвертируемой информации вроде любимой музыки или хобби).

Осязаемый пример из человеческой жизни, который поможет понять, что произошло с птичьими песнями, – это английские неправильные глаголы. Почему некоторые из них со временем «трансформируются» в обычные? А некоторые так и остаются неправильными? Как отмечают исследователи области данных Эрец Айден и Жан-Батист Мишель, по-английски больше не говорят «throve», а говорят «thrived». Используя базу данных с текстами на английском языке, ученые обнаружили, что с ростом частоты использования неправильного глагола растет вероятность, что он так и останется неправильным. Почему? Потому что форму тех неправильных глаголов, которые употребляются редко, мы, как правило, не помним; поэтому, совершая ошибку, спрягаем их по обычным правилам.

Исследователи утверждают, что это процесс культурной селекции: «Чем чаще употребляется глагол, тем больше вероятность, что он останется неизменным». Нет никакого тайного сговора, направленного на уничтожение формы «throve», и форма «thrived» вовсе не является подсознательно более привлекательной. Форма «thrived» процветает, поскольку люди просто не могут вспомнить редко используемую и верную с точки зрения языка форму. Люди делают ошибки, копируя неправильную форму, что происходит более-менее случайно, и вот за несколько сотен лет прошедшее время от глагола «thrive» становится другим – точно так же, как и птичьи песни.

Возникает вопрос: как сильно на широком общественном уровне меняются наши вкусы под действием случайных процессов, культурных «мутаций», которые совсем не обязательно ведут к улучшению, а лишь к изменениям? История музыки полна моментов, когда ошибки становятся инновациями (например, появление «скретчинга» в хип-хопе или использование аудиопроцессора «автотюн» в песне Шер «Верь»), и благодаря этим инновациям серьезно изменяются вкусы. Как и большинство историй о создании вещей, история о том, кто первый применил гитарный «дисторшн» при записи, вызывает споры. Без сомнений, у какого-то гитариста было неисправно оборудование, а возможно, он просто поставил слишком большую громкость, и ему понравилось получившееся нестандартное звучание. Затем это понравилось еще кому-то, и он решил это повторить, привнеся сюда немного собственного блеска, развив данный эффект.

И так далее; за десятилетие – от легкого (хотя и смелого для своего времени) скрежета в забытой прото-роковой песне Гори Картера «Покружимся немного» (1949 год) до густого рева в песне Kinks «Как ты меня достала» (в которой Дейв Дейвис развил модный эффект, порезав бритвой динамик усилителя) и полномасштабного стона гитары Джимми Хендрикса (звук подвергался электронной обработке с помощью специальной гитарной «примочки» и огромных усилителей фирмы «Маршалл»). До того как это случилось, никто из гитаристов не знал, что им понравится подобное звучание – иначе они бы уже давно так играли. Даже фирменное шоу Пита Таунсенда с разбиванием гитары началось «с чистой случайности». Как писал Бурдьё: «Открытие в области вкуса – это открытие себя, открытие того, что мы желали сказать, но не знали как, и соответственно мы просто этого не знали».

Изменение вкусов похоже на «случайное блуждание» курсов акций на Уолл-стрит. В хит-парадах мы ждем самых резких скачков, но при этом задумайтесь: каковы самые популярные цвета домашней мебели, самые популярные породы собак или самые популярные имена детей? В течение любого года будет наблюдаться определенный порядок. Но совершенно точно, что через пять лет он изменится и станет другим, как и за пять лет до этого. Может ли такая перемена быть объяснена и даже предсказана? Я не имею в виду предсказаний, какие породы, имена или цвета войдут в моду или выйдут из нее (поскольку, по гипотезе «эффективного рынка» Уолл-стрит, если бы мы знали, что станет популярным, оно бы уже было популярным). Можно ли предсказать коэффициент изменений? Такую цель ставит перед собой «нейтральная модель» изменений в культуре.

Идея происходит из теории генетики, ставшей революционной после своего появления в 1968 году; она «предсказывает, что основная масса эволюционных изменений на молекулярном уровне возникает не по причине отбора, а благодаря случайным колебаниям селективно-нейтральных мутаций». Другими словами, большая часть изменений генов просто случайна. Изменения не возникают под внешним селективным функциональным воздействием (например, под действием фактора окружающей среды), а возникают сами по себе, словно подчиняясь внутренней логике, вероятностные параметры которой можно оценить.

В применении к культуре «нейтральная модель» говорит о том, что вещи, подобные списку популярных пород собак, меняются регулярно. Вдруг становятся популярными какие-то породы – не потому, что некая порода изначально лучше других, и не потому, что высшие классы вдруг полюбили какую-то породу. Скорее популярность изменяется посредством «случайного копирования», то есть когда один человек желает купить себе такую же собаку, какую видел у другого. Это было выявлено антропологом английского Даремского университета Р. Александром Бентли и его коллегами после того, как они изучили данные по регистрации пород собак за много лет. Статистически индекс популярности породы следует закону экспоненты: основная масса регистрируемых за год особей – это примерно дюжина пород. Но от года к году список этих пород меняется, и изменения представляются совершенно случайными. Порода может возвыситься от безвестности до популярности без всякой специальной рекламной кампании; точно так же порода может выйти из моды без внятных объяснений.

Самые популярные породы, например, стали такими вовсе не потому, что это принципиально лучшие собаки. Исследование позитивных характеристик пород (хорошее поведение, продолжительность жизни, меньшее количество генетических нарушений) и популярности породы не выявило между ними никакой связи. Иногда наименее здоровые собаки больше всего прибавляют в популярности (назовем это «неестественным отбором»). Люди часто даже не подбирают для себя собак, функционально адаптивных для человека. Профессор Университета штата Западная Каролина Гарольд Герцог, соавтор Бентли, отмечает, что за десятилетие ротвейлеры поднялись с 25-го до 1-го места в списке популярных пород США. За этим, как отмечает Герцог, последовало крутое увеличение числа людей, погибших от укуса ротвейлера, а затем (что неудивительно) – резкое снижение количества зарегистрированных особей данной породы.