Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Возможно, антипатия играет более сильную, чем симпатия, роль в формировании социальной сплоченности. Как отмечает историк Джон Маллен, в одном из первых английских упоминаний о «хорошем вкусе» (не в отношении пищи) – пьесе Уильяма Конгрива 1693 года «Двойная игра» – говорится о том, что «у одного из героев его нет». Общие групповые антипатии сильно повлияли на историю искусств, как указывает Эрнст Гомбрих: «Большинство новых движений в искусстве рождают новые запреты, некие негативные принципы» и основано на «принципе исключения». От импрессионистов до панк-рока художники всегда стремятся выступить против какого-нибудь прежнего художественного положения. Дадаисты просто довели это явление до крайности, объявив, что они «против всего».

Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода.

«Наши вкусы рассказывают о нас» в основном следующее: мы желаем быть похожими на других людей, которые нам нравятся и которые обладают такими же вкусами – до некоторой степени, – и мы не желаем быть похожими на тех, у кого вкусы другие. Именно здесь идея «конформистской передачи» или же просто социального узнавания того, что делают другие, становится сложной. Иногда мы узнаем, что делают другие, и тогда перестаем сами это делать. Как и снитчи Доктора Сьюза, мы начинаем «антиимитировать».

Еще возникает вопрос, действительно ли мы сознательно перенимаем поведение других людей. Когда человек знает, что на него кто-то влияет, и влияющий тоже это знает, возникают отношения воздействия; когда человек не знает, что на него влияют, и влияющий этого не знает, это называется распространением. В вопросах вкуса редко подразумевается, что мы что-то случайным образом выбираем. При помощи «склонности к престижу», например, мы обучаемся у людей, которые обладают высоким социальным статусом. Классическое объяснение социологов всегда было нисходящим: люди высших классов приобретали некий вкус, затем низшие классы его перенимали, затем вкус отвергался высшими классами, придумывавшими что-то новое. «Естественно, что низшие классы смотрели и стремились за высшими», – писал Зиммель, словно цитируя закон биологии.

Но не всегда это так просто срабатывает. Задумайтесь о том, почему в повседневной речи используется цитирование – эта нынешняя повальная тенденция выражаться примерно так: «И вот я такая, типа «Нет, ни за что»!» В речи это появилось с подачи юных девиц среднего класса (едва ли их можно назвать культурной элитой в понимании Бурдьё). В культуре «всеядные», как это уже обсуждалось в третьей главе, обычно «снижают планку» при прослушивании. Пища вроде лобстера за всю историю много раз меняла статус, становясь то деликатесом для богатого высшего класса, то признаком «бедности и деградации». А еще есть болезненная проблема, которую Бурдьё оставил в стороне: даже среди подобных социальных классов вкусы бывают разными. Что стоит за этим?

Вкусы могут меняться, если люди желают отличаться от других; они могут меняться, когда мы хотим быть как все другие люди. Группы «передают» вкусы другим группам, но и сами вкусы могут создавать группы. Чем большему количеству людей доступно то, что слывет хорошим вкусом, тем мельче эти различия. Явные признаки вариаций и различий сегодня просматриваются в том, что когда-то составляло гомогенную продукцию, например кофе или джинсы; кто несколько десятилетий назад знал, что такое «чистосортный кофе» или «джинсы с каймой»? У конформизма и дифференциации случаются свои приливы и отливы, а также тут наблюдается почти парадоксальная цикличность: индивидуум вроде Спайка из Портленда желает отличаться. Но в своем желании выразить уникальность он ищет тех, кто также обладает этими отличиями. Он становится частью группы, но все конформисты этой группы, будучи подобными, вместе повышают степень ощущения собственного отличия от других групп; вот почему носившие браслеты благотворительного фонда сняли их, когда заметили, что их носит другая группа. Заимствование вкусов отчасти диктуется этими социальными переходами, этим обучением и уклонением. Но и это еще не вся картина. Иногда вкусы меняются из-за ошибок либо случайно.

3. Нечаянно прославился: случайность и непредсказуемость вкусов

На небольшой лесной полянке в горах Беркшир-Хиллс, где змеятся провода линии электропередачи, команда ученых из Университета штата Массачусетс вот уже несколько десятилетий записывает песни желтошапочного лесного певуна, небольшой певчей птички с Американского континента. Его песни, как написано в «Определителе птиц Северной Америки» Одюбона, «насыщенны и музыкальны, с выразительными финалами». У этих птиц существуют песни двух видов: акцентированные и неакцентированные (для первых характерен «громко и ярко выраженный завершающий слог», во вторых его нет). Акцентированные песни обычно используются для привлечения брачных партнеров; разумеется, мужские особи певунов, как и положено мужьям после окончания фазы ухаживаний, перестают обращать внимание на свой внешний вид и в основном перестают петь эти песни после спаривания. Акцентированные песни часто звучат во время конфликтов между самцами.

Прослушивая полученные в разное время записи пения, исследователи обнаружили, что популярные в 1988 году среди певунов неакцентированные песни практически исчезли к 1995 году, сменившись новым репертуаром. Словно топ-лист журнала «Билборд», культура желтошапочных лесных певунов изменилась в музыкальном плане за довольно короткий период; сформировался целый новый набор «вкусов». Что произошло? К чему новизна, если адаптивная приспособляемость вида или отдельной птицы, возможность передать свои гены следующему поколению так часто диктует конформистскую позицию при коммуникации, – лучше ведь петь песни, которые все знают, точно так, как все пели их раньше? Неужели самцы-певуны устраивают импровизированные «сонг-батлы», словно хип-хоп диджеи из Нью-Йорка 1980-х годов, пытаясь сразить оппонента виртуозностью или хитрым поворотом музыкальной фразы?

Брюс Байерс, биолог из Университета штата Массачусетс и ведущий исследователь данного проекта, считает, что здесь работает гораздо более прозаичная причина: птицы просто поют свои песни с ошибками. «Отдельные особи одного вида имеют разные способности к имитации, как и люди», – рассказал он мне. А совершенная имитация, отметил он, «процесс довольно дорогой. Для точной имитации нужно, чтобы мозг напряженно работал. Так что, если значительной выгоды в повышении точности нет, можно дать слабину, позволить легкую неточность копирования модели, которую имитируют птицы». Словно в игре «испорченный телефон», переходящие из клюва в клюв песни начинают накапливать «легкие вариации, и достаточно быстро, поэтому песни полностью меняются за десятилетие или около того».

Акцентированные песни для привлечения партнеров, наоборот, практически неизменны. Теория Байерса говорит о том, что в этих песнях точность имеет огромное значение. Самки, как он обнаружил, предпочитают самцов, которые, словно крылатый Марвин Гэй, поют «более слаженно и высоко». Если самцы поют одно и то же, становится проще понять, кто поет лучше; если вы самец (и хотите передать свои гены потомству), трата дополнительной энергии на то, чтобы песня вышла лучше, имеет смысл.

Во время исполнения меняющихся неакцентированных песен птицы не гнались за новизной, и никакая креативная птица не пыталась изобрести новый стиль. Птицы также не имитировали слепо новые варианты песен какого-нибудь прославленного певца. Песни не менялись в одночасье. В русле принципа Раймонда Лоуи «наиболее продвинутое, но приемлемое» каждый новый набор песен был узнаваем и похож на те, что пелись ранее, но с небольшими отклонениями. Поскольку многие неакцентированные песни используются не так часто, лишь в случае стычек с соперниками, птицы, видимо, помнят их не совсем твердо.