Книга Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер

Подоспевшей на крики учительнице все дружно объяснили, что парень споткнулся о скамейку и очень неудачно упал. «Падение» было настолько неудачным, что пару недель он потом в школе не появлялся. Говорили, что в школу приходила его мама, но ничего не добилась. После этого дурацкого случая я вдруг обнаружил, что меня зауважали. Странно. Я был чемпионом этой (лыжной) школы по физике и математике, но это мои одноклассники совершенно не ценили, а то, что сумел за себя постоять, оценили.

Признание

Проект был достаточно длительным и не очень простым. Его успешное окончание мы решили с клиентом и его замами отметить в хорошем ресторане. По дороге клиент пошутил: «Надеюсь, сегодня ты за всех платишь? Мы же давно твои клиенты, а ты нас ни ужином никогда не угощал, ни откатов не предлагал. Несолидно как-то».

Я задумался, а потом сказал: «Знаешь, ужином я угощал только родственников и знакомых дам, а откатов – не поверишь – не давал никогда и никому. Просто не умею». «Везет тебе, – вдруг перешел клиент с шутливого на совершенно серьезный тон, – значит, твои услуги действительно востребованы людьми. А наши продукты приходится впихивать и спихивать. Пора что-то менять».

Реклама

В середине 1990-х мы с коллегой, профессиональной рекламщицей, взялись разрабатывать рекламную кампанию для страховой фирмы. Как нам казалось, мы все сделали классно. Вдруг через несколько дней после запуска кампании мне звонит директор этой фирмы и начинает предъявлять претензии: «Мы вам поверили, мы в это дело вложились и ни одного нового клиента не получили».

Сначала я расстроился, а потом решил проследить по цепочке, где же ошибка: перечитал концепцию, тексты, посмотрел ролики, затем наконец-то поставил себя на место конечного потребителя и позвонил по указанным в рекламе телефонам. Один упорно не откликался вообще. Другой связал меня с дамой, которая не могла ничего внятно объяснить – ни о фирме, ни о ее услугах и призывала меня «позвонить завтра-послезавтра, когда будут специалисты».

Стали разбираться, и выяснилось, что телефоны в рекламе указали явно не те, дама, сидевшая на одном из телефонов, уже давно на больничном и ее никто не замещает (поэтому молчал первый телефон). Второй телефон принадлежал отделу выплат, который мало что знал о фирме в целом. Приказов директор выпускал много, их никто не читал и никто не исполнял. Людей подбирали по принципу родства или личной преданности. Короче, очень много интересного выяснилось, но это было тогда, когда «снаряды» нашей рекламной кампании уже пролетели мимо, абсолютно никого не задев.

В данном случае мы выступили как узкие специалисты и сразу попали на «больное место» – успех или неуспех узкого специалиста очень часто связан с вещами, лежащими вне сферы его интересов и его компетенции. Поэтому очень важно иметь кого-то (внутри или вне фирмы), кто видит ситуацию в целом, больного в целом, а не только «прыщик на носу».

Тестирование

В процесс приемки постпроцессоров (программ) для станков с ЧПУ, разработанных для завода, на котором я в ту пору работал, неким НИИ, я решил внести маленькое возмущение. Программы передавались каждая со своим тестом в отдельной коробочке, программы были надписаны, а тесты – нет. Я взял и неловко рассыпал коробочки. В результате программы стали запускаться не со своими, а с чужими, случайно выбранными тестами.

Результаты были ошеломляющими и для сдающей, и для принимающей стороны. Лишь две из семи программ (как потом выяснилось, они были написаны опытными пожилыми разработчиками) отработали нормально – выдали сообщение, что «это лента для другого типа станка, вставьте новую ленту», и завершили работу. Прочие пять программ чего только не вытворяли – начинали что-то хаотично сверлить на дорогой плате, зависали, выдавали какие-то безумные сообщения типа «идет деление на ноль».

Вывод простой: программы были тепличными растениями, гибнущими при первом же заморозке. Это была система, неустойчивая к возмущениям, обладающая малым количеством степеней защиты. Можно ли говорить, что я создал кризисную ситуацию? Конечно, нет. Моя злая шутка лишь оттестировала ситуацию, но вовсе не создала ее.

Хоп

Заслуженный тренер Тамара Александровна А. любила порядок: все стартовали по алфавиту. В лыжной школе (в физико-математическую мне удалось перейти только в восьмом классе), где абсолютное большинство уже в седьмом классе было перворазрядниками или кандидатами в мастера спорта, далеко уехать, стартуя первым, я, конечно, не мог. Через несколько секунд уже слышалось «хоп», приходилось спрыгивать с лыжни, уступая ее. Таких «хопов» было много, и успокаивался я лишь тогда, когда за спиной оставалась одна Тамара Александровна – она обычно ехала последней и «хоп» не кричала.

Где-то через месяц (а уроки лыж у нас были едва ли не ежедневно) ей все это надоело: «И сам мучаешься, и другим мешаешь». И в начале очередного урока она объявила: «Я подумала, пусть у нас Альтшулер впредь будет на букву “я” и стартовать будет последним». С тех пор в лыжной школе многие стали называть меня «Яальтшулер». (Альтшулер на букву «я»). Прекрасный пример того, как, не меняя сложившуюся систему, можно устранять отдельные проблемы простейшими способами.

Шпана

В пионерском лагере я попал в отряд, который был грозой лагеря. Там собралась юная шпана с одной из улиц города. Вроде как их послали на перевоспитание, но в итоге никто ничего не мог с ними сделать – ни вожатые, ни пионеры, и они творили что хотели, били кого хотели – иногда за дело, чаще ни за что. Была мысль сбежать из лагеря (их 12, а ты один), но это сильно бы расстроило маму (жили мы крайне бедно, и все эти дурацкие летние лагеря помогали хоть чуток подкормиться).

На третий день шпана вспомнила обо мне и решила «поучить» меня. Я тихо и спокойно объяснил им, что это они успеют сделать в любое время, а ежели меня не трогать, то я вечерами буду рассказывать им жутко интересные истории. Только что прочитав едва ли не все рассказы Конан-Дойля о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне, я не без оснований считал, что смогу заинтересовать неприятных соседей по палате.

Как выжить и стать интересным чужой, далекой от тебя среде? Как сделать так, чтобы она не только не тронула тебя, но и взяла под свое покровительство? Эти проблемы мне потом не раз приходилось решать в жизни. Юные хулиганы были не охотники до чтения и плохо учились в школе, но они очень любили слушать интересные истории, а я благодаря отличной памяти в ту пору мог излагать все прочитанное достаточно подробно и обстоятельно.

И каждый вечер они собирались после всех своих художеств и требовали продолжения. Пожалуй, таких внимательных слушателей у меня потом не было. И домой я вернулся целым, здоровым, невредимым, отъевшимся, за что по сию пору искренне благодарен Артуру Конан-Дойлю и его бессмертным героям.

Эскорт

Предприниматель Р. опаздывал домой, где были документы, и ему срочно надо было успеть потом в аэропорт. Следующий самолет в А. летел лишь через день, под угрозой срыва была важная сделка. Он попал в страшную пробку (Москва есть Москва, не угадаешь) и выехал на встречную полосу. Тут же привлек внимание гаишников. Его тормознули. «Ну, что будем делать?» – ласково спросил гаишник. «Платить, платить», – радостно ответил Р.