Книга Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

История напоминает нам о том, что приватность – это рычаг, который ни в коем случае нельзя выпускать из рук. Иногда нам кажется, что законодательство, судебные разбирательства и технологии всегда будут канатом, который непрестанно перетягивают друг у друга борцы за право на приватность и маркетинговые террористы. И где-то посередине между ними находятся компании, ставшие на путь прицельного маркетинга, которым по силам прекратить эту вражду и разрубить канат. Так что же должны делать эти компании, чтобы поставить точку в затянувшихся дебатах на тему приватности? Следовать совету Скотта Мак-Нили: «Привыкайте!», потому что лучший способ преодолеть сложившиеся обстоятельства – это стать выше них. И возвыситься над этими обстоятельствами компании могут уже сегодня, придерживаясь философии приватности в своей деятельности и всеми своими действиями показывая, что для них превыше всего клиент, а также длительные и ровные отношения с ним. Этот простой жест сможет остановить законодательную и технологическую войну. И останется только потребитель и его выбор. А для прицельного маркетинга лишь это и имеет значение.

Глава 6

Будущее прицельного маркетинга

Мы изучили современные тенденции массового рынка и максимально использовали их, создав мир, в котором вездесущая и очень индивидуальная реклама выделяет из толпы именно вас и продает именно вам.

Алекс Макдауэлл, продюсер картины «Особое мнение» [1]

Год 2054: маркетологи достигли невозможного. Биометрические сканеры считывают информацию прямо с сетчатки глаза посетителя суперсовременного торгового центра, а интерактивные рекламные щиты обращаются к нему по имени, навязывая специальные предложения, подобранные с учетом его индивидуального потребительского профиля. Такие профили содержат огромные массивы данных о прошлых покупках человека и демонстрируемых им особенностях потребительского поведения; о его личных предпочтениях, явных и скрытых; о его психографических особенностях; о том, кто он, куда направляется и что собирается купить в данный момент, судя по его желаниям, потребностям и ситуации.

«Добрый день, господин Якамото», – обращается к прохожему парень с экрана жидкокристаллического монитора, демонстрирующего рекламу фирмы Gap. «Понравились ли вам те три рубашки, которые вы приобрели у нас в прошлый раз?» Молодой человек на огромном экране – сама вежливость, ведь он ожидает ответа покупателя. А покупатель, конечно же, не кто иной, как тот самый Джон Андертон – главный герой выпущенной в прокат в 2002 году картины Стивена Спилберга «Особое мнение», которого великолепно сыграл Том Круз.

Эта сцена киноленты – одна из многих, изображающих высокую технологичность и исключительно индивидуальный подход к продажам в насыщенной рекламой рыночной среде будущего. Вспомните хотя бы рекламу в метро, гласящую: «Джон Андертон, вы выглядите так, будто вам сейчас не помешает бутылка Guinness». Далее по фильму Андертон, убегая от полицейских, наталкивается на рекламный щит American Express. На щите изображена гигантская кредитная карта, поле которой постоянно обновляется, показывая имя каждого прохожего, являющегося держателем карты, и его статус. «Похоже, вам нужно скрыться, – «произносит» щит, когда Андертон проходит мимо него, – и Голубая карта вам поможет».

«Все это прицельный маркетинг», – замечает Джефф Бурц, основатель филадельфийской кинокомпании Concrete Pictures и творческий директор четырнадцати полнометражных рекламных картин, а также множества коротких рекламных спотов, которыми усеян фильм «Особое мнение». «Людям показывают рекламу только тех товаров, которые они действительно могут захотеть купить» [2].

По словам Бурца, кинорежиссеры оригинально представили себе мир, в котором реклама будет опознавать потребителей не только по данным их личных профилей, но и на основе их душевного состояния в каждый конкретный момент. Маркетологи смогут привлекать покупателей товарами или услугами, исходя из того, что те чувствуют именно в этот момент времени, или из особенностей их эмоционального состояния – даже, скорее, из их общих биоритмических показателей. Компания может элементарно включиться в поле настроения клиента и доставить ему индивидуальное маркетинговое послание, в зависимости от того, какого цвета станет дисплей. А может еще и провести в придачу бесплатный сеанс лечебной терапии!

Спилберг и его команда, состоявшая из 23 известных футуристов, собравшихся, чтобы за три дня воссоздать социотехническую картину крупного мегаполиса лет через пятьдесят, ярко и впечатляюще изобразили будущее прицельного маркетинга. Многих, однако, такое будущее может несколько встревожить, учитывая абсолютное пренебрежение вопросами конфиденциальности, о чем свидетельствуют многочисленные рекламные щиты, транслирующие информацию о человеке на всю округу. (Конечно, с точки зрения сценариста, этот прием идеально вписывается в структуру повествования, пропагандируя идеи свободы выбора, предопределенности и анонимности как социальные конструкции, которым нет места в системе массмедиа будущего.)

Большинство фрагментов созданной Голливудом картины прицельного маркетинга представляют зрителю свою версию того, какими нам предстоит увидеть в недалеком будущем инструменты маркетинга, существующие и использующиеся уже сегодня. Во многом она списана с потенциальных возможностей сегодняшних маркетинговых технологий и средств массовой информации – одни уже применяются в той или иной форме на практике, другие вот-вот будут выпущены на рынок. «Многие возможности, появление которых мы предсказали лет через 50, скорее всего, появятся уже через пять лет, – признает Бурц. – Технологии развиваются быстрее, чем мы ожидаем» [3].

По прогнозам Бесезды, члена общества World Future Society, штат Мериленд, к 2015 году идентификационные карточки с магнитными полосами будут полностью заменены биометрическим сканированием. Хотя сканирование информации с сетчатки глаза, пожалуй, вряд ли когда-нибудь станет реальностью, поскольку солнцезащитные очки способны блокировать не только ультрафиолетовые лучи. Перечислим еще ряд технологий, подобных применяемым в фильме «Особое мнение», за которыми будущее прицельного маркетинга. Это глобальные системы навигации и определения положения и универсальные устройства беспроводной связи Bluetooth; цифровая видеозапись; штрихкодовые сканеры; органические светодиоды и ярлыки, определяющие частоты радиоволн – крошечные микрочипы, способные отвечать на радиозапросы посредством беспроводной передачи уникального идентификационного кода и быстро и дешево встраиваемые практически в любые товары. Такие ярлыки могут монтироваться даже в цепочки для ключей, кредитные карты и наручные часы.

Пожалуй, более чем какая-либо другая из ныне существующих или находящихся в стадии разработки технологий, технология микроярлыков может оказать серьезное влияние на становление прицельного маркетинга в розничной торговле. Ведь эти ярлыки дают торговцам возможность узнавать своих клиентов, черпая информацию из их личных профилей, едва те переступают порог магазина. Только представьте: компания Gap прикрепляет такой ярлык к вашей рубашке и считывает данные обо всех покупках, совершенных вами в сети ее магазинов. Теперь Gap может делать вам абсолютно индивидуальные предложения, и не нужно никаких ретинальных сканеров! С точки зрения новейших технологий, учитывая их стремительное развитие, сценарий отнюдь не надуманный.