Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания опре­деленного оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, получаемым клиентами от их посещения. «Мне нравится останавливаться снаружи магазина и спрашивать людей, почему они приходят за покупками именно сюда. Когда спраши­ваешь про супермаркеты, обычно отвечают, что «они ближе всего к дому». Когда задаешь тот же вопрос около Trader Joe’s, тебе от­вечают: «Тут я получаю удовольствие, а еще здесь можно побол­тать». — Все это — часть очень тонкой PR-кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри ее самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи ус­луги нередко отличаются очень сомнительным качеством. — Леген­да, которую Trader Joe’s создает вокруг себя, привлекает клиентов и создает впечатление идеального ценового баланса, — утверждает Джордж. — На самом деле они не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа. Для них самой лучшей рекламой служит «сарафанное радио»».

Формируйте послание

Сможет ли Trader Joe’s продолжать придерживаться своего спокой­ного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать эконо­мические обстоятельства общего характера, можно сказать, что роз­ничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы до­нести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. С другой стороны, были примеры и отказа от традиционной рекламной деятельности. Самым лучшим может быть Starbucks, и Trader Joe’s вполне может пойти по ее стопам. Starbucks на рекламу тратит очень мало, предпочитая вкладывать львиную долю своего капитала в торговые точки и ин­фраструктуру. Зелено-белый логотип компании моментально стал узнаваемым, и субкультура сети распространилась по всей стране.

Как ни странно, но в стратегиях рекламной деятельности и дея­тельности по стимулированию спроса Trader Joe’s и Wal-Mart есть очень много общего. Wal-Mart, конечно, активно использует теле­визионную рекламу, но она при этом не требует от производителей ни платы за выгодные места на полках, ни скидок за раскрутку това­ров, тогда как для многих розничных торговцев, как уже отмечалось выше, эти выплаты стали основной статьей дохода.

И все же: придется ли Trader Joe’s со временем изменить свои стра­тегии рекламной и пропагандистской работы? Давайте вспомним о главной функции рекламы. Прежде всего она представляет собою средство повышения осведомленности публики. До какой степени Trader Joe’s необходимо повышать осведомленность публики о се­бе перед выходом на новые рынки? Торговые сети, тратящие кучу денег на рекламу, как правило, являются фирмами с богатой исто­рией, и их предложение давно знакомо людям. Нередко эта реклама просто обращается к клиентам, которые и без того каждую неделю ходят в этот магазин.

Более традиционная и регулярная программа рекламной деятель­ности может помочь торговой сети создать некоторый уровень ос­ведомленности людей в новых регионах, как заметил первый вице-президент ACNielsen Тодд Хейл (Todd Hale). «Но как только место их расположения становится известно и люди начинают говорить о них, посещаемость магазинов гарантируется в любом случае». Обычно, вопрос об изменениях в стратегии рекламы и продвиже­ния товаров ставится только в тех случаях, когда в том же маркетинговом районе появляется конкурент с аналогичным ассортиментом предлагаемых товаров, а такое развитие событий для Trader Joe’s, с учетом уникальности ее образа, представляется маловероятным.

Тем не менее, как говорится, никогда не зарекайся. Оплот роз­ничной торговли натуральными и здоровыми продуктами пи­тания Whole Foods беззаботно плыла по течению на минимуме рекламы, пока в ассортиментную и ценовую битву не вступила конкурирующая Wild Oats. Компания обнаружила, что порядок в балансовой ведомости невозможно поддерживать только за счет своего имиджа, и в настоящее время, по некоторым сведениям, ее дела обстоят не слишком хорошо.

Trader Joe’s, как и Starbucks, предпочитает вкладывать больше де­нег в создание уникальной атмосферы и в работу, которая направ­лена на то, чтобы покупатели, заходящие в магазин время от вре­мени, возвращались в него как можно чаще. Эта компания лучше будет продвигать ту реальную атмосферу, которую она создает для своих клиентов, а не сравнивать себя с традиционными розничными торговыми предприятиями.

Делайте ваши интеренет-ресурсы

увлекательными

Если где-то качество саморекламы Trader Joe’s оставляет желать луч­шего, так это на веб-сайте компании, который, по словам некоторых наблюдателей, мог бы быть гораздо увлекательнее. Тем не менее на нем представлен достаточно детальный портрет компании, не вос­принимающей себя слишком серьезно и не допускающей ни малей­шей фривольности в обращении с корпоративными фондами. Веб-дизайнеру он может показаться не слишком привлекательным, но он выполняет самую главную функцию: рассказывает увлекательную историю. Очень легкий в навигации сайт в первую очередь отвечает на самый важный вопрос: что это за компания и чего она добивается. Там приведено краткое программное заявление компании, а также историческая справка, проиллюстрированная такими же картинка­ми в стиле Викторианской эпохи, как и те, которые используются на страницах Fearless Flyer и очень напоминают кадры из популярного в 60-х комедийного сериала «Монти Пайтон».

Также на сайте объясняется, что такое Fearless Flyer, и предостав­ляется возможность оформить подписку на этот журнал в режиме онлайн. По словам самой компании, он представляет собой гибрид Consumer Reports и Mad. Кроме того, на сайте размещаются вы­держки из самого свежего его номера, а для пользователей Интернета все это нисколько не уступает по эффективности печатному реклам­ному объявлению. Также здесь вывешены электронные копии всех тех листовок с информацией о продуктах и товарных категориях, которые можно увидеть в магазинах. Недостатком можно считать отсутствие адреса электронной почты. Приводится номер абонент­ского ящика, а также адреса штаб-квартир компании в восточном регионе, на Среднем Востоке и западном побережье и бесплатный справочный телефон, по которому потребители могут узнать адрес ближайшего к ним магазина Trader Joe’s. Однако в качестве инст­румента обратной связи компания предлагает потребителям визит в ближайший магазин Trader Joe’s, который позволит лично побесе­довать с персоналом или менеджерами магазинов, то есть применяет стратегию, которая направлена на повышение интенсивности лич­ных контактов между сотрудниками торговой сети и покупателями.

Выходите за рамки обыденного

Могут ли обычные супермаркеты взять на вооружение какие-ни­будь элементы ненавязчивой, но весьма эффективной рекламной стратегии Trader Joe’s? «Да, но для этого им придется во многом отойти от своих принципов, — заявляет Джордж из Университета Сент-Джозеф. — Главное, чтобы кто-нибудь из их начальников уделил некоторое время изучению политики компании и усмотрел в ней более удобный метод работы с рынком». Однако этот сцена­рий представляется маловероятным, поскольку многие розничные торговые фирмы находятся в зависимости от гигантских количеств рекламных денег и выплат за выгодное размещение продуктов на полках их магазинов, которые они могут получать от общенацио­нальных брендов. «Иногда создается впечатление, будто некоторые розничные торговцы хотят, чтобы их клиенты опустошали полки их магазинов только потому, что так они скорее смогут заработать денег во время следующей закупки товарных запасов», — говорит Джордж. О какой «клиент-ориентированности» может идти речь?