Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

В денежном выражении реклама все еще является статьей дохода для основных супермаркетов страны. За последний отчетный пери­од розничные торговцы пищевыми продуктами тратили на рекламу в среднем 1% от своих продаж, по данным Food Marketing Industry Speaks, всеобъемлющего обозрения индустрии супермаркетов, из­даваемого ежегодно Институтом маркетинга пищевых продуктов в Вашингтоне, округ Колумбия, за 2004 год. Этот показатель практически равен прошлогоднему. Затраты, скорее всего, были бы выше, если бы не общая вялость экономики и не применение раз­личных мер по сокращению издержек.

Детализация рекламных расходов в отрасли в целом наглядно де­монстрирует различия между Trader Joe’s и ее современниками. Са­мая большая доля расходов, то есть 56,7 %, приходится на разме­щение рекламных объявлений в газетах. Интересно отметить, что на газетные объявления уходит почти 76 % рекламного бюджета роз­ничных торговцев пищевыми продуктами, чьи годовые продажи не превышают 10 млн долл. Предположительно некрупные торговые сети, а также независимые торговые фирмы считают газеты самым эффективным инструментом работы с местной аудиторией. Но при этом остается вопрос: учитывают ли эти объявления нужды тех людей, которые их видят. Как показывает отчет Института маркетинга пи­щевых продуктов — судя по всему, учитывают, так как было замечено повышение количества людей, пролистывающих газеты в целенаправ­ленном поиске объявлений о специальных ценах на гастрономию. Тем не менее эффективность рекламной деятельности в значительной мере зависит от того, до каких покупателей вы хотите «достучаться». Вероятность того, что выискивать в газетах объявления о скидках на продукты питания будут покупатели более молодого возраста, очень мала, а женщины делают это гораздо чаще, чем мужчины.

На втором месте по уровню затрат у бакалейщиков стоят прямые почтовые рассылки, на которые у них уходит до 10,8 % бюджета. Затраты на рекламу у независимых торговых фирм выше просто потому, что прямые почтовые рассылки обеспечивают более эф­фективное обращение к целевой аудитории. На радио, то есть на то медийное средство, которому оказывает периодическую благосклон­ность Trader Joe’s, за последний отчетный период расходовалось 7,3 % рекламного бюджета розничных торговых компаний. Одна из самых незначительных долей рекламного бюджета приходится на столь любимые Trader Joe’s целевые рассылки. На них тратится всего-навсего 3,8 % рекламного бюджета, и при этом они остают­ся наиболее эффективным способом обращения к определенным группам потребителей.

Тем временем маркетологи всех мастей начинают интересовать­ся общей эффективностью рекламных затрат. Например, Procter Gamble, реклама которой известна во всех уголках мира, занята ра­ботой над новой системой, носящей название «Проект Аполлон». Ее задачей является перевод в числовую форму результатов рекламной деятельности путем сбора данных относительно того, какими медийными средствами пользуются потребители тех или иных про­дуктов [4]. Она позволит компании вычислять окупаемость вложе­ний в рекламную деятельность, то есть заниматься тем, что для Trader Joe’s неактуально в принципе в силу относительной мизерности этих вложений. Но она поможет компании удовлетворить свою потреб­ность в более эффективной и более нацеленной рекламной деятель­ности, то есть добиться того, чего в Trader Joe’s давно уже достигли.

Немного другая картина рекламной деятельности супермаркетов вырисовывается, если посмотреть на нее с точки зрения потребителя. 56% женщин в качестве источника информации о новых товарах и компаниях используют рекламные вкладыши (в периодических изданиях, которые зачастую мало отличаются друг от друга). Кроме того, как показывает исследование, проведенное Vertis — фирмой, специализирующейся на рыночных исследованиях, базирующейся в Балтиморе, штат Мериленд, — 87 % основного состава покупате­лей гастрономических и бакалейных товаров используют их для того, чтобы сравнить цены, а 69 % опрошенных пользуются периодиче­скими изданиями для планирования своих походов в магазин. Есте­ственно, это не означает, что Trader Joe’s следует начать давать рекла­му в этих вкладышах. Опрошенные вполне могут и без того быть ее клиентами. Но закупают продукты на неделю они все равно в других магазинах. А если они и приходят в Trader Joe’s, то совсем по другим причинам и в поисках совершенно других товаров.

Trader Joe’s удалось извлечь максимальную выгоду из желаний клиентов путем предложения им не только продуктов, но и уникаль­ных впечатлений от посещения магазинов. «Это одна из немногих компаний, которые не поворачиваются к своим клиентам спиной. Глядя на свои полки, они не рассматривают их с точки зрения за­купщиков торговых сетей. Они стараются видеть то, что видит по­требитель», — говорит Джордж.

Средством распространения информации о компании является «живое слово». Рекламу для этой сети создают сами покупатели. В магазины приходит больше людей, они рассказывают о них своим друзьям, и сеть получает более чем достаточно бесплатной рекламы. А потом, когда Trader Joe’s приходит в новый город или даже просто начинает поиск мест для открытия новых магазинов, это становится событием местного значения.

Конечно, лакомой приманкой для клиентов стал нестандартный набор товаров под собственными розничными марками сети. Этот фактор является непременным атрибутом сдержанного и неброско­го облика, придаваемого Trader Joe’s своей кампании по повыше­нию осведомленности публики о своих магазинах, и ее ключевым элементом. Но отчасти стратегия торговой сети подразумевает убе­ждение потребителей в том, что в ее магазины можно обращаться за нужной информацией. Часть стены сразу при входе отводится под информационные листовки и брошюры с самыми подробными сведениями на любые темы, начиная от характеристик соевых и на­туральных продуктов и заканчивая содержанием калорий, клетчат­ки и жира практически в любом товаре, который можно встретить в магазине. В других статьях может вестись обсуждение кошерности тех или иных продуктов, определяться, в каких из них понижено содержание натрия или где он вообще отсутствует или в каких не со­держится клейковины. Такая информационная «реклама» столь же важна для клиентов Trader Joe’s, как и еженедельные вкладки с ценами на продукты, тиражируемые стандартными супермаркетами.

«Недавно мы провели фокус-группу: спрашивали людей, где они берут информацию о новых молочных продуктах с добавленной стоимостью, — замечает Джордж, — и большинство из них ответи­ли, что они идут за ними в Trader Joe’s».

Сообщение о том, что Trader Joe’s — это именно то место, куда стоит обращаться за информацией на самые разные темы, прекрасно доносится до публики проспектом Fearless Flyer, который одновре­менно работает и на пропаганду образа торговой сети. Она пред­ставляется как недорогой, но престижный поставщик деликатесных продуктов. Проспект предлагает своим читателям увлекательные, ироничные рассказы об уникальных продуктах Trader Joe’s. Так­же в этом периодическом издании рассказывается о местах проис­хождения предлагаемых в сети товаров и поясняется, почему вам станет легче жить, если вы их купите, и неважно, будут ли это чер­ные перченые орешки кешью из южного Таиланда или мароккан­ский мандариновый соус для жарки. Ни рекламы таких продуктов, ни самой рекламы такого типа вы не найдете во вкладках местного Safeway или Kroger. «Последнее праздничное издание было объ­емом в 28 полос. Его назначением было научить людей разумнее покупать и лучше вести домашнее хозяйство и при этом сокращать рекламные расходы компании. Иными словами, компания переда­вала секреты экономии своим клиентам», — говорит Джордж. Сек­рет экономии Trader Joe’s заключается всего лишь в том, чтобы не производить много рекламы.