Книга Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет

Мэйсон обратил внимание на несколько «светлых пятен» в финансовых показателях компании, включая тот факт, что расходы на привлечение клиентов падали; количество активных потребителей повысилось до 33 млн человек, что на 20 % больше по сравнению с прошлым годом; годовой объем продаж из расчета на одного активного клиента подскочил до $188 со $160 в 2010 г.; а валовая выручка в 2011 г. увеличилась в четыре раза – до $1,6 млрд, при этом объем продаж составлял солидные $4 млрд.

Генри Блоджет из Business Insider в противовес по большей части негативным отзывам в прессе, которые последовали за телеконференцией Мэйсона с инвесторами, отметил, что операционная прибыль Groupon в четвертом квартале 2011 г. составила $15 млн (против $336 млн убытков годом ранее), а также настаивал на том, что «компания уже доказала, что ее ненавистники были неправы».

Нацелив свое внимание на будущее развитие – и ожидая, что все региональные рынки, где присутствует Groupon, станут прибыльными в течение двух лет, – Мэйсон подчеркнул, что компания в 4 раза увеличила штат сотрудников, которые занимаются технологическими разработками, при этом продолжая оттачивать инструменты для предпринимателей и расширять возможности персонализации, одновременно создавая новые продукты.

«Через пять лет Groupon будет нуждаться в инвестициях в технологии и инновации, – заявил генеральный директор. – Несмотря на свое динамичное развитие, по нашим оценкам, мы охватываем лишь 1 % от всего объема операций на местных рынках в мире». Это означает, что у компании остается огромное пространство для дальнейшего расширения. Если Groupon сумеет постепенно увеличивать свою долю в сфере местной торговли, то ее доходы существенно возрастут. Хотя и в отсутствие такого расширения, после шести месяцев конкуренции Groupon была в 20–25 раз крупнее Google Offers и Amazon Deals, а комиссия по сделкам составила более чем 40 %.

Тем временем главный соперник компании сервис LivingSocial, потерял $558 млн в 2011 г., притом что его выручка составила $245 млн, или менее 1/6 части выручки Groupon за этот год. Располагая клиентской базой 150 млн человек и сотрудничая с 250 000 предпринимателей в 47 странах, Groupon обладала все более внушительными преимуществами, в особенности учитывая то, что компания продолжала совершенствовать свои системы и создала полноценную «Операционную систему для местных предпринимателей», призванную удовлетворить интересы искушенных и не прощающих ошибок клиентов.

На следующий день после телеконференции, несмотря на то что акции Groupon продолжили свое падение, инвестиционный банк William Blair & Company опубликовал данные, в которых утверждалось, что «четвертый квартал 2011 г. стал для Groupon первым обнадеживающим периодом в отношении финансовых показателей». Банки Goldman Sachs, Morgan Stanley и Wells Fargo также были настроены оптимистично. Аналитик из Wells Fargo хвалебно высказывался в статье для Journal об эффектах сетевой выгоды Groupon: «Мы считаем, что препятствия на пути к коммерческому успеху на рынке “скидок дня” недооценены».

Однако аналитики из J. P. Morgan проявляли обеспокоенность, связанную с тем, что рост объема продаж Groupon последовательно замедляется от квартала к кварталу. А эксперт из Morningstar Рик Саммер, чье исследование накануне выхода на IPO свидетельствовало о скептичной оценке перспектив Groupon, после проведенной телеконференции в статье в Chicago Crain’s Business сказал: «У нас до сих пор не ответа на важные вопросы: насколько прибылен этот бизнес в долгосрочной перспективе и каких масштабов он может достигнуть?»

Знаменательный день для скептиков настал 30 марта, когда Groupon опубликовала пересмотренные финансовые показатели четвертого квартала и сообщила о «слабости» своих инструментов финансового контроля. Неприятный поворот событий, в результате которого выручка компании в четвертом квартале упала на $14,2 млн – до $492,2 млн, а чистый убыток возрос до $65,4 млн с $42,7 млн, отчасти был обусловлен тем, что компания не отложила достаточного количества средств для возмещений клиентам по дорогостоящим покупкам. Компания усилила надзор за бюджетом, чтобы избежать подобных неожиданностей в дальнейшем, однако ущерб акциям был нанесен вследствие изменения показателей, и стоимость ценных бумаг упала 2 апреля на 17 %, то есть теперь акции компании стоили на $5 меньше, нежели в момент размещении на бирже.

Невзирая на такие тревожные сигналы, Groupon считает себя настолько крупной и успешной компанией, что главным конкурентом считает гиганта Amazon. Компания даже настроена на то, чтобы осуществить «перезапуск» в качестве полноценного сайта электронной коммерции. В конечном счете в электронной коммерции существует два ключевых элемента: удовлетворение спроса, то есть потребители, которые обращаются к Amazon, чтобы сделать покупку, и создание спроса, которое подразумевает, что те же самые потребители ищут среди предложений Groupon интересные акции и участвуют в них без особых раздумий. Сферы интересов Amazon и Groupon все чаще и чаще пересекаются.

«Мы полагаем, что можем превратиться в новую великую компанию в сфере электронной коммерции наряду с Amazon», – объявил Лефкофски в начале 2012 г.

Чтобы понять, сможет ли Groupon реализовать это видение, понадобится несколько лет, и компании придется выйти на рентабельный уровень, а также привести в порядок инструменты финансового контроля, чтобы избежать своей преждевременной гибели. Однако учитывая мощный выход на IPO и огромные масштабы еще неохваченных рынков, отважный отказ Groupon от предложения Google, сумма которого достигла почти $6 млрд, может стать одной из самых дерзких и успешных авантюр в истории американского предпринимательства.

Благодарности

Прежде всего хочется выразить благодарность Джулии Мосслер, без которой этот проект никогда не был бы реализован.

Я благодарен всем сотрудникам Groupon, которые предоставили мне беспрепятственный доступ в компанию в течение полугода, начиная с октября 2010 г. Нечасто сталкиваешься с людьми, которые настолько же откровенно говорят о своих ошибках, как и об успехах, а также стараются без прикрас описать невероятно бурный период в истории компании.

Эндрю Мэйсон не был в восторге от идеи написания книги о Groupon, которая была все еще очень молодой. Однако он дал свое молчаливое согласие. Несмотря на то, что он управлял самой быстрорастущей компанией в истории, Эндрю не жалел своего времени и делился огромным количеством полезной информации. Эрик Лефкофски всегда помогал в трудную минуту. Роб Соломон после ухода из Groupon содействовал в написании книги больше, чем можно было ожидать.

Спасибо также Аарону Виту, Джо Хэрроу и другим представителям The Point – Мэтту Лосике, Стивену Уокеру, Заку Гольдбергу, – а также Брэду Кивеллу, Даррену Шварцу, Шону Смиту, Марго Георгиадис, Джеффу Хольдену, Михиру Шаху, Пэт Гэррисон, Софии Хинкли и всем, кто связан с Groupon. Международная команда в составе Марка Самвера, Криса Мура, Эмануэля Штеле, Йенса Хутцшенрейтера и Раджа Рупарелла очень помогла в реализации этого проекта.

Что касается редакторов и агентов, то в этом вопросе мне особо повезло: Дэн Вайс, Мэтт Мартц, весь коллектив издательства St. Martin’s Press, Роберт Готтлиб, Аланна Рамирез и Мелисса Флэшмэн – спасибо вам за ваши мнения, содействие, за уделенное время и ваше терпение.