Книга Большая энциклопедия продаж - Александр Белановский
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Неосознанное знание – человек автоматически совершает определенный набор действий, не задумываясь над процессом. Это стадия мастера-профессионала, имеющего большой стаж и опыт.
Однако из стадии неосознанного знания обучать практически невозможно. Именно поэтому профессионалам очень тяжело обучать новичков, поэтапно и пошагово «разжевывая» им информацию. Им приходится самим возвращаться в стадию осознанного знания.
Если люди придут к вам на обучение, то перед вами встанет задача не только закрыть область их осознанного незнания в каком-то вопросе, но и открыть другие области незнания, которые им впоследствии также захочется заполнить. Проявите и актуализируйте области осознанного незнания настолько, чтобы у людей эта тема начала болеть.
Но помните, что прямые манипуляции при этом не работают, а вот намеки, особенно женской аудитории, работают гораздо лучше. Поэтому чтобы активировать новые области незнания, апеллируйте либо историями успеха, которые в итоге приведут к авторизации этих областей, либо какой-нибудь смешной историей неудачи, которая актуализирует новые боли.
Представленную технологию продаж можно использовать:
• для составления писем, текстов и книг;
• для подготовки личных выступлений;
• для съемки собственного видео.
Она отлично работает на динамическую аудиторию и имеет два преимущества.
• Ее нельзя повторить.
• Непосвященный человек не увидит в ней продажу.
Существует несколько схем продаж, о которых уже упоминалось. Самой распространенной является схема продажи через боль. В настоящее время вы можете ее встретить в любой рекламе. Выглядит она следующим образом: «Pain – More Pain – Hope – Solution – Offer – Deadline», что в переводе на русский означает «боль – больше боли – надежда – решение – оффер – дедлайн».
Еще одна работающая схема продаж – 4Р (не путать с 4Р в маркетинге). Суть данной схемы заключается в том, что сначала, рисуя картинку счастливого будущего, вы даете надежду. И в доказательство того, что это счастливое будущее реально, далее даете решение, затем призыв к действию и дедлайн.
Модель продажи АССА (Awareness, Comprehension, Conviction, Action) расшифровывается как: привлечение внимания (знакомство) аудитории, понимание сути предложения, формирование убежденности и побуждение к совершению покупки.
При использовании этой схемы продаж предполагается, что потребителю уже известно о продаваемом товаре или услуге. Поэтому он должен просто выяснить, чем именно для него может быть полезен этот продукт, и после должен принять решение, покупать его или нет.
Все описанные схемы продаж очень сильно перекликаются между собой, и каждая состоит из одних и тех же блоков, очередность которых лишь меняется.
Поэтому вы можете вообще не следовать какому-то алгоритму, а просто заранее заготовьте все блоки по отдельности и выдавайте их аудитории в том порядке, в котором посчитаете нужным, в зависимости от ситуации и настроя людей. Но делайте это придерживаясь очень важного правила.
Какое бы выступление вы ни проводили, в нем обязательно должны присутствовать: приветствие, продающая история, оффер, дедлайн и призыв к действию. Все остальное можете менять так, как посчитаете нужным.
Итак, продажа должна состоять из блоков:
• болевого,
• результативного,
• процессного,
• интерактивного,
• поляризующего,
• экспертного,
• продающего,
• поведенческого.
Болевой блок
К болевому блоку заранее заготовьте 4 истории.
• Основная боль (на примере конкретного человека)
Опишите боль на примере конкретного человека. Опираясь на все органы чувств, расскажите о том, как плохо и тяжело человеку живется с ней. Таким образом вы вызовете у аудитории максимум эмоций.
• Основные боли (на примере статистики, соцопроса или мнения великих людей)
Ссылаясь на авторитетных людей или мнения большинства, обозначьте боль как факт. Для большей убедительности лучше всего подтвердите свои слова графиками, рисунками, схемами.
При этом графики могут не иметь никакого отношения к тому, что вы рассказываете.
Главное, чтобы аудитория, видя какое-либо графическое подтверждение, лучше воспринимала информацию.
Используя цифры, постарайтесь снова по максимуму задействовать эмоции аудитории.
Цифры не могут быть средними. В зависимости от темы они должны быть либо катастрофически малы, либо максимально велики. Этим вы усугубите ситуацию и усилите боль.
Даже если ваши цифры выдуманы или не совсем близки к реальной статистике, обязательно учитывайте важный момент: дробные числа вызывают больше доверия, нежели округленные. Вместо «86 % опрошенных» скажите лучше: «86,3 % опрошенных».
• Основные боли (на личном примере)
Расскажите о боли, которая когда-то была связана лично с вами. Опираясь на все органы чувств, опишите все свои эмоции, пережитые в момент той самой боли.
По сути случай может быть незначительный. Главное, глубоко, до самого дна, «копните» по эмоциям, чтобы аудитория на себе прочувствовала эту боль.
• Описание перехода из нуля в минус
Рассказав про боль все свои истории, вы обязательно столкнетесь с некоторым количеством слушателей, которых не зацепит рассказанное. Они не смогут ни прочувствовать эту боль, ни понять ее. Поэтому ваша задача – показать, что если до сегодняшнего момента такая проблема у них еще не возникла, то скоро это может случиться.
Помимо основной боли каждую историю наполните максимальным числом ненужных подробностей.
Ненужная подробность – это отступление на какую-то постороннюю тему или пояснение какой-либо ситуации, не относящейся к основному рассказу.
Такая подробность повышает доверие аудитории к вашей истории и давит на подсознание ваших слушателей, ставя акцент на правдивости и искренности ваших слов.
Рассказывая аудитории ту или иную историю, никогда не говорите неправду.
При этом вы можете допустить перемещение героев и событий как во времени, так и в пространстве.
Любую боль необходимо усиливать.
Это можно сделать с помощью:
• Фантазии
Главная ваша задача – максимально утрировать имеющуюся производную боль человека. Например,
– Если вы не справитесь со своей нынешней болью, то через 2 года с вами произойдет то-то и то-то.
