Книга Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет

По мере того как неделя перед выходом на IPO подходила к концу, всех мучил один вопрос: рассеятся ли эти угрюмые тучи, нависшие над компанией?

На самом деле, небо над компанией было почти безоблачным. «Провал» рекламной кампании на Суперкубке обернулся самой результативной неделей по объему продаж. Комиссия по ценным бумагам и биржам одобрила выход компании на биржу, невзирая на рьяные возражения критиков, обвинявших компанию в создании пирамиды и мошенничестве. Мэйсон переработал организационную структуру таким образом, чтобы устранить порядком надоевшую проблему, связанную с наличием директора по операциям. А пересмотр торговых процессов, инициированный немецкими коллегами хотя и был болезненным, но все же начал приводить к существенным положительным результатам – 6 октября Groupon удалось продать миллион купонов в течение дня, что почти в три раза превосходило средний ежедневный объем продаж компании во втором квартале года.

Располагая маркетинговым бюджетом, сравнимым с бюджетами таких крупных компаний, как Visa, Groupon мог похвастать 142 млн подписчиков во всем мире, 30 млн из которых участвовали как минимум в одной акции. Только в третьем квартале года компания сотрудничала почти с 80 000 компаниями, что позволило в течение этих месяцев продать 33 млн купонов Groupon по всему миру. Поражает воображение еще одна цифра – 54 % американских домохозяйств с годовым доходом более $150 000 стали подписчиками этого сайта «скидок дня», согласно данным опроса консалтинговой компании Accenture. Убытки Groupon упали до $239 000 в третьем квартале, что было на $100 млн меньше, чем компания растратила за предыдущие три месяца.

Тем не менее несколько туч все же оставались на небосклоне. Темпы роста доходов компании замедлились вследствие снижения маркетинговых расходов; общая доля Groupon на рынке выгодных сделок упала до 37 % в третьем квартале, тогда как годом ранее этот показатель был равен 42 %; объем продаж из расчета на одного сотрудника в течение этих месяцев составлял $41 290 в сравнении с $322 730 на одного сотрудника в Amazon. Тем временем, что немаловажно, долгосрочная жизнеспособность данной модели оставалась непроверенной. Но по крайне мере к этому моменту авантюра, в ходе которой компания отвергла предложения Yahoo! и Google, оправдала себя. Лимит подписки на приобретение акций был настолько превышен, что Groupon пришлось увеличить количество доступных акций с 30 млн до 35 млн в последнюю минуту и установить цену исполнения опциона на отметке в $20, что было выше указанных в заявке на проведение IPO $16–18 за одну акцию. Объем выпущенных на биржу акций составлял лишь 5,5 % от 632 млн акций, находящихся в обращении, – это самое малое количество акций, которые та или иная компания выпускала на биржу в ходе IPO, – однако биржевые тренды выглядели оптимистично.

3–4 ноября 2011 г.

Вечер перед важным днем – назовем его кануном выхода на IPO – Мэйсон, Лефкофски и Кивелл провели со своими супругами, несколькими главными инвесторами и топ-менеджерами компании в баре на крыше фешенебельного отеля на Манхэттене.

Хотя атмосфера была непринужденной, Мэйсон был в некотором напряжении, возможно потому, что он еще не продумал свою речь перед камерами, однако Лефкофски был безмятежен.

На следующее утро помощница Лефкофски Пэт Гэррисон была первой из делегации Groupon, кто прибыл в офис NASDAQ MarketSite. Она прошла через посты охраны, а за ней следовал парень, который доставил торт, украшенный крупным логотипом Groupon, сделанным из глазури.

По прибытии гостей пригласили сделать фото на память на фоне белого экрана. Благодаря компьютерной «магии» на фотографии было изображено, будто их показывает огромный рекламный экран NASDAQ, возвышающийся над Тайм-сквер.

В то утро, когда состоялся выход Groupon на IPO, цена, по которой размещались акции компании, составляла $20 за одну акцию, и до начала торгов эта цена была обозначена маркером «Без изменений». Когда начались торги, каждое колебание курса отображалось на экранах в реальном времени, вместе с изменениями ключевых рыночных индексов.

Пока гости пили кофе, а телевизионные студии занимались подготовкой оборудования, Мэйсон сидел за пределами зала, где велись торги, с Джеффом Хольденом, который подбадривал его, пока генеральный директор лихорадочно готовил свою краткую речь. А Кевин Эфрузи из Accel Partners, один из важнейших инвесторов, поддерживавших независимое развитие Groupon, вторил «заклинаниям» Мэйсона и Лефкофски, говоря о том, что IPO – это лишь один шаг долгого пути компании к превосходству на рынке.

Поддерживая эксцентричный стиль компании, Мосслер предложила, чтобы владельцы Motel Bar, которые заключили с Groupon первую в ее истории сделку и накормили тысячи сотрудников компании с того момента, прозвонили в колокол, возвещающий об открытии новой торговой сессии.

Когда настало время для вступительных слов, генеральный директор NASDAQ Боб Грайфельд отметил, что Groupon была третьей компанией, которую Лефкофски вывел на эту биржу. Лишь одному предпринимателю удалось повторить это достижение: Стиву Джобсу, который разместил на бирже акции Apple, Pixar и NeXT.

Мэйсон поблагодарил инвесторов и сотрудников компании, и затем музыка играла все громче и громче. Владельцы Motel Bar зазвонили в колокол, открыв биржевую сессию, а зал заполнило зеленое конфетти. Основатели компании и прочие ее руководители наслаждались торжественным моментом, и зал разразился аплодисментами, когда Мэйсон обнял Лефкофски.

А затем… всем пришлось ожидать. Прошло больше часа, перед тем как началась торговля акциями. Это событие стало больше походить на свадьбу – гости пили шампанское и ели торт, расслабленно вели непринужденные беседы и фотографировались.

Когда представители Groupon покинули здание, корреспондент из агентства Bloomberg Эмили Чанг немедленно последовала за Мэйсоном.

«Что вы чувствуете? – спросила она. – Вы, верно, счастливы?»

Генеральный директор просто улыбнулся и продолжил путь.

«Скажите что-нибудь, – попросила она, продолжая идти за Мэйсоном. – Хоть что-то. Что вы можете сказать о перспективах Groupon?»

«Попробуйте еще», – шутливо предложил Мэйсон.

«Хорошо. Какие вы испытываете ощущения, Эндрю?» – спросила Чанг.

Он еще раз широко улыбнулся и пошел дальше. Будьте уверены, компания Groupon в течение целого года пристально следила за публикациями в прессе, при этом Bloomberg оказалось едва ли не на первом месте в их «черном списке» среди средств массовой информации. Однако Чанг не расстроилась, в тот же день она написала весьма неприятный отчет об этом событии. «В отличие от большинства генеральных директоров публичных компаний, Мэйсон и отдел по связям с общественностью Groupon практически закрыли доступ для представителей СМИ к освещению события, во время которого они должны были провозгласить свою победу», – объявила она, а затем привела цитату: «Многие аналитики и инвесторы считают, что Groupon играет в инвестиционную игру, которая может иметь сомнительные результаты».

Первая зафиксированная цена продажи акций Groupon составила $27,93, что на 40 % больше, нежели цена, по которой акции были размещены. Из зала донеслись радостные возгласы, когда новоиспеченные миллионеры и миллиардеры подняли тост за свое благосостояние.