Книга Эпоха мертворожденных - Глеб Бобров

Воронка зала ответила утвердительным мычанием. Ничего, сейчас растолкую…

– Вот мы и возьмем один такой патрончик и попробуем, здесь и сейчас, создать подобную универсальную заготовку… Представим, что вам, или тем, на кого вы работаете, необходимо продвинуть на рынок новый брэнд. Как продвигать – отдельная песня. Но, как я вам сегодня уже рассказывал, любое продвижение – вопрос комплексный, состоящий, грубо, из двух составляющих: "плюс" и "минус". Так и здесь: свято место пусто не бывает. В той нише, куда вы захотите поставить свою новенькую торговую марку, уже кто-то сидит. Отметьте, я сейчас специально не разделяю понятия "брэнд" и "торговая марка", хотя это вполне самостоятельные вещи. Упрощаем. Итак, понятно, весьма привлекательна идея: освободить, так сказать – зачистить территорию. Для подобных мероприятий и существует такая редкая тема, как "брэнд-килинг", или убийство чужого брэнда. Любой, кто будет в таких вопросах разбираться серьезно, быстро станет очень богатым человеком…

Последняя фраза еще более оживила моих слушателей. В середине зала мелькнула поднятая рука…

– Да?

– Вы говорите о выборах, или о товарном маркетинге?

– Я – иллюстрирую. И повторяю, что разницы нет никакой. Законы – одни и те же. Дабы – проще, предлагаю взять совершенно конкретную торговую марку Луганска и смоделировать процесс ее ликвидации силами классического падлик-рилейшинза[102]. Вводные: предельная простота – никаких презентаций на околоземной орбите – и минимальный бюджет, а для чего – расскажу позднее. Выбирайте клиента ликвидации!

Зал зашумел и заволновался. Послышались выкрики. Наконец, через пару минут толкотни, смеха и шуточек – дождался…

– Отлично! Луга-Нова! Подходит. Наш местный водочный брэнд. Типичный региональный производитель. Ориентированный на пролетариев слоган: "Наша водка – мастерству не помеха", и, без числа, каждым, кому не лень, копированная, напрочь лишенная изыска идея мессаджа: "Лучшая водка с 1896 года". Объем выживания завода – пятьдесят тысяч декалитров в месяц. Погнали! Ваши предложения?

Аудитория поначалу зависла. Пошел шепот, какая-то возня, но очевидно – народ загорелся. Пора бы уже и вмешаться, но тут на помощь пришел сидевший скромной мышкой, под самым потолком Кравец:

– Кирилл Аркадьевич! Вы, наверное, имеете в виду – дискредитировать старейшую торговую марку Луганщины?

– Именно это, Станислав Львович! Вопрос – как дискредитировать? Разговор – о технологии! Какие предложения от аудитории?

На третьем ряду, прямо по центру, лениво, с каким-то ломаным вызовом поднялась рука.

– Да?

– Дать бабла директору, пусть закроется…

– Для начала, молодой человек, неплохо было бы встать, представиться, а уж потом выдавать на гора свои предложения…

Извиваясь всем корпусом, юноша поднялся и назвал одну из самых известных в городе фамилий. Ну, здравствуй недоделанный отпрыск дорогого Пузана. Хорош, красавчик, ничего не скажешь. У нас во дворе таких вместо "здрасьте" молча били в рожу. Модные штанишки от кутюр, притуленная рубашечка на выпуск баксов так за триста – весь мой месячный гонорар – волосенки по-модному выкрашены, что у девочки. Весь такой гламурно-прилизаный, голубоватый. Да и слишком уж характерная худоба у тебя, сынок… никак, чадушко, на колеса присел от вселенской скуки и пресыщенности? При этом хилые ручонки оттопырены от корпуса, словно у культуриста, широчайшими спины подперты. И, в придачу, локти назад развернуты и выпирают парусом, как и грудь – колесом. Прямо летит по жизни, корвет успеха. Больше всего же раздражало надменно-презрительное выражение наглой, вседозволенной рожи. Ну-ну… не боись. Совсем чуток придушу – маленько – чтоб Стаса не задеть…

– Очень хорошо. Теперь давайте внимательно рассмотрим ваше предложение… Для начала, никаким, как вы изволили выразиться, "баблом" завод не закрыть, там слишком много ртов сверху. Во-вторых, подобные затраты – не соизмеримы с ограниченным бюджетом, который мы выставили сами себе в качестве условия поставленной задачи. В-третьих, "дать денег" – ну никак, даже с натягом, не является пиар-инструментарием, ради которого вообще сам тренинг затеян. И последнее – вы, молодой человек, зачем так надулись? Не надо так напрягаться! Выдохните, а то пукните, ненароком, над вами смеяться будут…

Зал – рухнул. Внучек попытался было открыть рот, но все его потуги потонули в грохочущем гоготе. Кравец уткнулся лицом в ладошки и, непонятно – то ли плакал, то ли хохотал. Даже окружение моего пациента и то ржало во весь голос. Уйти дытынке тоже некуда – ряды забиты. Пришлось налиться пунцовой злобой и молча сесть на свое место.

Вендетта длится дольше избирательной кампании, дорогой мой Пузанчик, а ты мне так и не поверил. Еще, уважаемый, учти, что я тоды – восемьсот баксов всего получал. Представь, что бы я с тобой за штуку-полторы сделал бы! А?!

– Все – хватит! Давайте серьезно! Будут внятные предложения?

В вышине колодца мелькнула и вновь упала нерешительная рука.

– Слушаю. Смелее, розгами здесь не секут!

– Попробовать договориться с тем работником, кто разрабатывает рецептуру… – назвавшись, пролепетала прозрачная деточка…

– Не совсем верное направление, но уже значительно лучше! Очень хорошо! Объясняю, почему – не подходит. Первое. Это не пиар технологии. Нас, традиционно, обвиняют в клевете, личном оскорблении, подрыве деловой репутации, на худой конец, в нанесении морального ущерба. Подкуп должностного лица – не наше кредо, это – к политиканам… – зал откровенно веселился… – Кроме того, предложенное вами – диверсия на будущее, в перспективу, а нам надо – прямо сейчас… Хорошо, первая ошибка – показываю. Вы начали рожать креатив до постановки задачи. Всё же начинается – с цели. Понимаю вашу горячность, сам такой, но надо – внимательнее. Вы так рванули со старта, что даже подсказку не заметили. Ведь я в самом начале сказал про пятьдесят тысяч декалитров выживания. То есть – объем производства, ниже которого завод выпускать не может – не рентабельно. Работа – в убыток. Следовательно, на что должна быть направлена программа дискредитации торговой марки?

Народ – повелся. Вполне осмысленная работа! Голоса и руки со всех сторон…

– Правильно! На отказ от покупки. Два-три месяца запредельного падения продаж, и завод встанет. Пока кредиты, пока запустились – ниша занята. Чтобы отбить назад – нужно время, деньги на продуманные, а не как сейчас – с фонаря, рекламные кампании, а также серьезные интеллектуальные подвижки, которыми завод, доселе, не блистал. Итак: цель – потребитель. Кто у нас – целевая аудитория? Как в ваших учебниках стало принято писать – таргет гроуп? Правильно: олл пипл – все люди. Каждый! Это очень важно. Наше решение, соответственно, должно работать на любом уровне интеллекта, культуры, пола, образования и социальной среды. Значит оно должно быть каким? Конечно! Универсальным – раз, простым, как "мама" – два и…? и…? – зал замер… – Действующим на подсознание! Суггестивно, как и всякий добротный мессадж! Только через подкорку можно сломать массы и погнать их в стойло! Вы же будущие журналисты, пиар – ваш хлеб, ну не заставляйте меня тискать прописные истины, друзья!