Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Что может произойти, если сигналы обоснованы, но мы не отвечаем? Это как в отношениях с сексуальным партнером. Если нам что-то не нравится, то мы даем обратную связь. Но если не происходит изменений и мы не можем принять это качество партнера, то есть нет компромисса, то что мы делаем? Правильно, ищем другого партнера. Мы знаем, что насильно изменить его невозможно. В рыночных отношениях рано или поздно появится конкурент, который даст то, что хочет рынок, то, что нужно ему в соответствии с его уровнем развития. К тому же, большое количество обратных сигналов одинакового содержания должно насторожить. Что-то действительно не так, необходимо это исследовать. Нельзя продавать на рынке и быть свободным от него. Это перефразированный афоризм В. И. Ленина. То есть нельзя продавать на рынке, взаимодействовать с ним и не учитывать его интересов.

Добавляя эмоции в сервис, мы тем самым начинаем приобретать клиентов другого уровня. Карл Сьюэлл, успешный американский бизнесмен и владелец одной из лучших автодилерских компаний США, назвал их «Клиенты на всю жизнь» в своей одноименной книге. Кто они? Клиенты на всю жизнь – это постоянные клиенты, то есть те, которые приходят к нам снова и снова. Если они идут к нам снова, то значит, им нравится с нами работать. Мы удовлетворяем их базовые и высшие потребности, удовлетворяем их хорошо, и за это они явно благодарят нас – несут нам деньги. Чем они выгодны? Простой математический расчет, который приводит К. Сьюэлл на примере работы своих автосалонов, расставляет все по своим местам. Он подсчитал, что средний американец за свою жизнь покупает около 10 машин, это при средней цене машины в $25000. Итого – $250000. Кроме того, на текущий ремонт и обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены, это еще около $82 500, итого – $332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь. Теперь представим, что человек купил у нас машину за $25000 и больше никогда не появлялся, потому что у нас ему не понравилось. Разница в прибыли $307 500. Сколько рекламы и маркетинговых мероприятий надо провести, чтоб заработать упущенные $307000? Обратите внимание, за счет чего приобретает Сьюэлл своих клиентов на всю жизнь. Он занимается продажей автомобилей, у которых логика в порядке, и даже – в идеальном порядке. С эмоциями у этой категории товаров тоже все на высшем уровне, причем как со стороны самого товара, так и с историями. И подобных автомобильных салонов, как у Карла, в США тоже достаточно, но он один из самых успешных, то есть в числе лидеров рынка. К. Сьюэлл приобретает таких клиентов через свой клиентский сервис, или, как мне нравится его называть, эмоциональный сервис. Хотя в случае К. Сьюэлла это сервис уже логико-эмоциональный.

Если говорить проще, то эмоциональный сервис должен быть человечным и дать те эмоции, которые сейчас необходимы клиенту. Именно «человеческого отношения» ждут клиенты от представителей производителя, оказывающих сервис, понимания их проб л ем, участия в их переживаниях, поддержки в их решениях и радости от покупки. Вспоминаю один неофициальный автомобильный сервис, а точней – главного мастера приемки. Когда к нему приезжаешь с проблемой или вопросом, то первое, что он делает – доброжелательно улыбается, приветствует. Спокойным мягким уверенным голосом профессионала интересуется: «Чем я могу вам помочь?». Я как-то наблюдал его общение с клиенткой, которая была очень возбуждена только что случившейся поломкой своей машины, из-за чего она чуть не попала в аварию и опоздала на работу. Она действительно сильно переживала и говорила сбивчего. Мастер приемки с лицом, выражающим полное участие в ее проблеме, выслушал ее, а потом также спокойно и с улыбкой сказал: «Да, понимаю ваши переживания. Сейчас мы все починим, а вы пока присядьте. Я принесу вам кофе». Удивительно было наблюдать подобное теплое отношение к клиенту. Конечно, машина была починена, причем быстро, а все переживания оказались, в общем, лишними и связаны они были с особенностями личности клиентки. Но мудрый мастер дал ей то, что было необходимо в данный момент – эмоциональное участие в ее беде и быстрое логическое решение проблемы.

Почему так мало хорошего сервиса?

Очевидно, что если эмоционального сервиса нет повсеместно, то есть какие-то препятствия для его появления, в противном случае он давно бы уже был. Что же мешает начать дарить рынку необходимые эмоции через сервис? С моей точки зрения, существует 3 главные причины.

1. Незнание, кто в доме хозяин. Ответ прост. В цепочке «производитель – рынок» главный тот, кто дороже, тот, кто дает деньги, то есть рынок, клиент. Не будет тех, кто будет давать вам деньги, зачем и кому нужен ваш продукт? Звучит сегодня банально, но клиент практически всегда прав. На мой взгляд, такое отношение к клиенту идет с логической стадии. Как и отмечалось выше, на стадии логического потребления идет почти естественная зависимость клиента от производителя. Либо из-за нового рынка, либо из-за маленького количества конкурентов. В любых отношениях зависимости в превосходной степени лежит чувство ненависти. Подумайте сами: ваша жизнь или ее часть как-то зависит от какого-то фактора. Что это значит? Давайте рассмотрим на примере. Не будем брать в расчет естественные природные зависимости от еды, воды, воздуха, сна и т. д. Возьмем банальный пример с курением. Вы осознаете эту зависимость, вы понимаете, что она вас не устраивает, вам плохо от этой зависимости, и вы хотите от нее избавиться, но вы не можете отказаться от курения по какой-либо причине. Что вы испытываете? Желание освободиться, вы видите причину своей зависимости в этом факторе, вы его попросту ненавидите. Особенно это чувство усиливается, если фактор начинает вам демонстрировать вашу зависимость от него. Подчеркивать ее и говорить вам, что ты сам виноват, что связался с этим. Это отношения тирана и раба, причем с подавлением свободы последнего.

Что-то подобное происходит и во взаимоотношениях «производитель – клиент». Именно чувство ненависти будет культивироваться в клиенте при демонстрации вами его зависимости. Да, клиент действительно становится в какой-то части зависим от вашего продукта, особенно если вы открыли новый рынок. Однако с его развитием появляется выбор, то есть конкуренты, и рынок начинает осознавать неправомерность зависимости, которую продолжают демонстрировать ему первые производители. А также нецелесообразность поддержания подобных отношений со своей стороны. Клиенты попросту уходят к другому производителю. В идеале, между клиентом и производителем должны быть отношения сотрудничества, делового взрослого сотрудничества.

Подробно о подобном типе взаимоотношений мы порассуждаем в другой книге. До этих отношений нам на российском рынке еще надо дойти. А сейчас, на второй стадии развития, необходимо демонстрировать отношения зависимости от клиента. Это выгодно.

2. Отсутствие психологической грамотности. То есть неумение общаться. Согласен, это сложный момент. Действительно сложный. Это навык, которому нужно учиться. На мой взгляд, психологической грамотности следует обучать в школе на уровне обязательных предметов. Психологическая амортизация, теория уколов и поглаживаний, грамотная лесть, техника переговоров, умение слушать, подстройка под клиента и т. д. Чего только стоит транзактный анализ Эрика Берна и его теория 3-х состояний личности – Взрослый, Родитель, Ребенок! Хорошо зная только его, уже можно разрешить практически любые ситуации. Выходить из конфликтов без ущерба для компании и лично продавца. Несколько приемов психологически грамотного общения мы рассмотрим ниже.