Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

На мой взгляд, на стадии эмоционально-логического потребления, которую неизбежно проходит каждый рынок, главной задачей грамотного производителя является образование эмоциональной связи с рынком. Именно эмоциональная связь прочнее всего. Как говорил французский писатель Ларошфуко в XVII веке – «Ум всегда в дураках у сердца», и история развития рынков подтверждает этот афоризм. Именно эмоционально привязав к себе потребителя, производитель будет успешно вести его от начала второй стадии до завершенной третьей.

Эмоциональным сервис

Что мы подразумеваем под «сервисом» в цепочке «производитель – товар – рынок»? Напомню, что в данной книге под «сервисом» мы понимаем коммуникации между производителем или лицом, его представляющим, и рынком. Следует разделять сервис «до» и сервис «после». К сервису «до» мы относим коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель», которые могут определить выбор покупателя – консультационные услуги, промо-акции, общение с продавцами-консультантами. Пример такого сервиса. Вы приходите в магазин, за прилавком стоит продавец, вы просите показать товар. Консультант здоровается с вами, приветливо и мягко улыбается, достает названный вами товар, попутно описывая его достоинства и последовательно убеждая вас в том, что именно этот товар вам необходим. Вам нравятся эмоции, которые вы получаете от консультанта по направлению к вам и товару. Решение о покупке вы принимаете прямо сейчас. Вы покупаете товар. Произошло действие сервиса «до», консультант, выступил связующим звеном между производителем и вами и направил вас на покупку.

К сервису «после» мы относим все коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель» после покупки товара. Сервис «после» может влиять на выбор клиентами вас для долгосрочного сотрудничества, а также на его рекомендации другим участникам рынка. К таким коммуникациям следует также отнести общение с продавцами-консультантами, общение со службой технической поддержки, технического обслуживания и ремонта. Пример такого сервиса. Вы купили пылесос, а на второй день он сломался. Вы обращаетесь в службу технической поддержки магазина. Сотрудник, сухо произнося: «Что у вас?» – говорит вам, чтоб вы пришли со своим пылесосом завтра, потому что у него и так много народу. Вы, оскорбленные таким сервисом, и вовсе возвращаете ненавистный пылесос и, будучи руководителем крупнейшей клининговой фирмы, которая выбирала поставщика пылесосов для своих сотрудников, заносите эту фирму в черный список и никогда больше с ней не работаете.

Существует ли сервис на стадии логического потребления рынка? Конечно, существует. Но, как и описывалось выше, это логический сервис, решающий логическую задачу – осуществить неизбежную связь между производителем и потребителем. Логический сервис «до» заключается в элементарных действиях «взять деньги – отдать товар». При этом сервис не дает каких-либо дополнительных эмоций, которые направят выбор покупателя к покупке или простимулируют его к дополнительным тратам. Нет, эмоции, конечно, есть, но чаще они отрицательные или их нет. Логический сервис «после» осуществляет всю ту же неизбежную «прослойку» между производителем и клиентом, но уже в обратном направлении. Прослойка осуществляет приемку некачественного товара для его возврата или ремонта. Эмоции на этом этапе тоже, как правило, отрицательные. На мой взгляд, на этапе эмоционально-логического потребления главной задачей производителя, осуществляющего сервисное обслуживание, является грамотная подача эмоциональной составляющей и до и после покупки товара.

Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.

И действительно, обратите внимание на то, что сейчас происходит. Товаров – изобилие, огромный ассортимент. Выше я приводил пример ассортимента зубных щеток в торговом центре – 308, разных расцветок, размеров и производителей. Рекламных историй – огромное множество. Реклама разного качества сегодня всюду – на телевидении, в Интернете, на асфальте и даже на телах людей. Хочется иметь опору в лице человека, который немного нам подскажет, поймет нас, «войдет в наше положение» и поможет сделать правильный выбор. А мы за это будем ему благодарны и придем к нему еще раз.

Кто продает продукт? Люди, а точнее – личности. Как понять, что рынок подходит ко второй стадии, что он готов понять не только эмоции товара и рекламы, но и эмоции сервиса? Рынок сам об этом сообщит. Однако следует учитывать, что если рынок не новый, то на нем есть конкуренты, и клиенты могут не сообщать о плохом сервисе, они просто перестанут покупать товар и будут искать производителя, где они смогут удовлетворить свои потребности лучше. Но что делать, если рынок все-таки дает вам сигналы, обратную связь, о том, что производитель не удовлетворяет важную потребность – эмоциональную? Вообще, когда и для чего мы, люди, даем обратную связь? Когда мы перестали получать то, что получали раньше, или когда чего-то не хватает, когда хотим улучшения и развития от объекта, к которому направлена просьба. Это значит, что мы заинтересованы в развитии этого объекта. На мой взгляд, производителю необходимо услышать и обработать эти сигналы. Нет, не всегда надо считаться со всеми сигналами, но надо учесть их, проанализировать, и если они имеют под собой основание и мы готовы стать лучше, то принять эти сигналы и, собственно, стать лучше. Ф. Либин говорил, что обратная связь с клиентами отлично подходит для того, чтобы сказать вам, что вы сделали неправильно. Но это ужасно, если клиенты вам говорят, что вы должны делать дальше.