Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Скажите мне правду

Незаменимые компании всегда ищут слабые места в своей работе, стараясь исправить ошибки, пока они не стали нормой. Плохие компании не желают выслушивать жалобы потребителей; самые лучшие – поступают наоборот: чуть ли не насильно заставляя потребителей рассказывать о своих жалобах и пожеланиях. Незаменимые компании никогда не спрашивают о том, что они делают хорошо. Они просят рассказать им о том, чем недовольны потребители. Эта информация становится их основной силой и дает огромные преимущества.

Недавно моя жена Анетт имела очень неприятный опыт общения с одной компанией. После безуспешных попыток добиться результата она позвонила в службу жалоб и предложений клиентов. Она ожидала стандартной отговорки вроде «Мы сожалеем, что это случилось, и надеемся, что вы останетесь в числе наших клиентов», которой ограничиваются в большинстве компаний. Каково же было ее удивление, когда ей оказали реальную помощь.

Представитель службы обслуживания клиентов спросил Анетт, есть ли у нее время описать свой случай во всех деталях. Он слушал ее очень внимательно, время от времени задавая наводящие вопросы. В заключение беседы он сказал Анетт, какие именно меры будут приняты, чтобы исправить ситуацию.

Через несколько дней Анетт получила от компании письмо с благодарностью за ее звонок и официальными извинениями. Больше всего мою жену порадовала готовность этой компании найти и устранить причину проблемы и стремление сделать так, чтобы подобный инцидент не повторился. Потребитель, подающий жалобу, может быть для компании кладезем невероятно ценной информации, если, конечно, она готова к напряженной работе для повышения качества своего продукта или услуги.

Проблема – в приоритетах

Подумайте, что предпочтительнее для вашей компании – тратить время на бесконечные извинения перед потребителями или на качественное выполнение своих рабочих обязанностей. Каковы ваши приоритеты? Проверьте, сколько времени уходит у вас на обработку жалоб клиентов и устранение причин этих жалоб. Может, целесообразнее потратить это время на обучение персонала правильному выполнению рабочих обязанностей? Или вы предпочитаете обижаться на жалобы потребителей? Если это так, вам далеко до незаменимых компаний.

Итак, ваша компания предпочитает урегулировать жалобы клиентов, а не предотвращать возможные ошибки персонала путем сбора и анализа информации потребителей. Тогда я ничем не могу вам помочь! Как только вы начнете активно слушать потребителей, и не только слушать, но и принимать меры по улучшению ситуации, например назначите вознаграждение за отличное выполнение своих должностных обязанностей, сразу же повысятся показатели эффективности труда.

Незаменимые компании относятся к каждой ошибке как к потенциальному источнику проблем, даже как к формированию негативного поведенческого шаблона, и делают все возможное, чтобы предотвратить повторение этих ошибок. Посредственные компании относятся к единичным ошибкам как к единичным ошибкам. Они приносят свои извинения клиентам и продолжают идти тем же путем к следующей, и еще одной, и еще одной «единичной» ошибке.

Это как хорошие туфли

Считать, что проблема решена принесением извинений, все равно, что покупать дешевую обувь. Я не могу позволить себе дешевую обувь. Она быстро изнашивается, и очень скоро приходится покупать новую пару. Хорошую, дорогую и качественную обувь я начал покупать уже давно. Иногда я даже покупал туфли, которые мне вовсе не по карману. Но зато они долго не изнашивались. Следовательно, качество – очень важно. Это я отвлекся.

Сталкиваясь с проблемой, вызывающей нарекания и жалобы клиентов, можно выбрать один из двух подходов: либо «купить дешевые туфли», т. е. как можно скорее урегулировать проблему, либо купить «качественную обувь» – или постараться найти самое верное решение, хотя это потребует больших затрат сил, энергии и даже денег. Что ж? Стабильность невозможно поддерживать без значительных затрат, но зато отдача от этого фактора на рынке поистине огромна.

Глава 16 Случай из практики: LawTalk

Они хотят это покупать

Несколько лет назад я стал приверженцем компании LawTalk, а спустя некоторое время даже инвестировал в нее небольшую сумму. Судя по всему, о таком положении на рынке, как у LawTalk, мечтает любая компания: потребители вынуждены приобретать ее продукты. Нет-нет, они вовсе не обязаны покупать именно ее продукт – у этой компании довольно много конкурентов.

LawTalk предлагает своим потребителям непрерывное обучение. В настоящее время в сорока штатах США приняты требования относительно «Минимально необходимого юридического непрерывного обучения» (MCLE – Minimum Continuing Legal Education). Непрерывное обучение – обязательное условие для сохранения лицензии на продолжение практической юридической деятельности. В этих сорока штатах работает около миллиона юристов. Каждый юрист ежегодно обязан пройти 10-15-часовой курс MCLE. И кто-то им должен в этом помочь. Поэтому пока у компании все в порядке.

Насколько прибыльным является этот рынок? В США программы и продукты MCLE оцениваются приблизительно в 2 млрд. долл. в год. Существует также быстрорастущий глобальный рынок MCLE, особенно в Великобритании, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Итак, у LawTalk есть возможность для совершения экспансии и расширения сферы своего влияния.

Огромная привлекательность этого рынка заставляет многие компании стремиться завоевать его. Они охотятся на тех же потребителей, которых хочет заполучить и удержать LawTalk. Тогда возникает вопрос: каким же образом LawTalk удалось стать незаменимой для своих клиентов? Ответ прост. Она учла действие таких важнейших факторов успеха, как впечатляющий результат и вовлечение и очарование потребителей, и стала единственной в своем роде и уникальной на своем рынке.

Превращение непрерывного обучения в незабываемые впечатления

Юристы обязаны постоянно учиться, чтобы сохранить свою лицензию. Обычно слушатели курсов предпочитают отсидеть на занятиях положенные 15 часов, выполнить полученные задания и забыть обо всем до следующего года. Такая модель считается традиционной для системы повышения квалификации.

Компания LawTalk применила действительно творческий подход, который позволил ей четко выделиться среди конкурентов и добиться огромной приверженности клиентов. Целью ее работы стало приобретение потребителями профессиональных навыков. Компания превратила учебу в процесс получения незабываемых впечатлений. Ее программы и маркетинговые мероприятия призваны помочь практикующим юристам пройти учебный курс так, чтобы не просто отсидеть на занятиях положенное время, но и приобрести навыки, необходимые для успешного конкурирования на мировом рынке. Обучение проводится в комфортной атмосфере, учитывается рабочий график, бюджет и личные обстоятельства слушателей.

Следовательно, главной отличительной особенностью LawTalk стала приятная и удобная атмосфера обучения.

Вам приходилось когда-нибудь принимать участие в обязательном семинаре? Большинство служащих вынуждены время от времени присутствовать на учебных семинарах и курсах повышения квалификации, этого требуют компании, в которых они работают. Как правило, подобные мероприятия не всем по душе. LawTalk стремится изменить эту ситуацию, пытается превратить обучение в интересное занятие, дающее слушателям ценный опыт. Компания добивается того, чтобы участие в семинарах и учебных курсах стало делом личного выбора. Согласно стратегии LawTalk, впечатления потребителей от сотрудничества с компанией должны быть настолько важными, полезными и приятными, чтобы в дальнейшем они самостоятельно выбирали программы MCLE LawTalk для обучения, а также рекомендовали их своим коллегам.