Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Создавайте контент сообща

Технологии значительно упростили создание мультимедийного контента. Вы можете привлечь партнеров к данному процессу, просто придумав и записав аудио- или видеоинтервью по теме, интересной для потенциальных и существующих клиентов. За двадцать минут вам удастся охватить суть решения проблем, с которыми периодически сталкиваются потребители. Вы можете систематически прорабатывать предполагаемые темы для всей стратегической сети и при этом получать очень ценную для вас информацию. Можете использовать приглашение дать интервью, чтобы заинтересовывать стратегическим партнерством, а конечный продукт — чтобы познакомить клиентов с вашими партнерами и укрепить свои позиции в их глазах.

Совместный маркетинг

Еще один эффективный способ привести в действие вашу систему связей — изобрести средства, которыми каждый партнер сможет рекламировать друг друга пассивным или активным образом.

К примеру, я одно время работал с подрядчиком по установке электрооборудования, который организовал совместный маркетинг с водопроводчиком и компанией по отоплению и кондиционированию воздуха. Каждый из трех партнеров распространял маркетинговые материалы друг друга и образцы продуктов при каждом служебном разговоре и в каждом письме.

Вы также можете предложить команде партнеров предоставить вам образцы или пробники, которые можно будет приложить к вашему основному продукту или услуге, чтобы выделить свое предложение среди других и сделать его более интересным. Сотни профессиональных партнеров с радостью ответят вам тем же. Приведу пример. Графический дизайнер может наладить сотрудничество с такими онлайн-типографиями, как UPrint или VistaPrint, и делать пятьсот бесплатных визиток для каждого клиента, заказывающего у него дизайн логотипа. Теперь у дизайнерской фирмы будет что добавить в свою маркетинговую кампанию. (Кроме того, она может построить партнерские отношения с типографией по дополнительным покупкам.) В этом примере типография оказывается в выигрыше, поскольку реальная себестоимость печати визиток очень невелика, да и разве компания не захочет затем получить новые канцелярские принадлежности и печатную продукцию со своим логотипом на ней?

Как вы построите стратегию, зависит от сферы деятельности и способа взаимодействия с клиентами и потенциальными потребителями. Задумайтесь об онлайн-модели. Многие компании предлагают бесплатно от 30 до 60 дней пробного использования. Применяйте ту же идею к компаниям в вашем сообществе и начинайте сразу предоставлять набор продуктов и услуг для привлечения внимания потенциальных клиентов.

Вот несколько идей для начинающих.

Станьте электриком, который предоставляет клиентам бесплатную проверку кондиционеров и одну бесплатную очистку канализации.

Станьте маркетинговым консультантом, который предлагает бесплатную экспертизу торговой марки, проводимую специалистом по интеллектуальной собственности.

Станьте бухгалтером, который предоставляет клиентам бесплатную проверку компьютерной и телефонной сети.

Станьте продавцом, который предоставляет десятиминутный массаж уставшим посетителям.

Вас уже начали посещать идеи относительно того, как все это воплотить в жизнь? Не останавливайтесь на одном варианте — ищите разные способы для обогащения и выделения своих продуктов и услуг, добавляйте реальную ценность для заинтересованных партнеров.

Странная парочка

Как уже говорилось выше в этой главе, создание одного или нескольких правильных партнерств может очень быстро обеспечить постоянный поток потенциальных клиентов. Но мне больше всего нравится, когда несколько компаний, которые вы могли и не рассматривать в качестве партнеров, находят нестандартный вариант для обоюдной выгоды — причем такой, который порождает намного больше разговоров, чем типичные партнерские отношения. Например:

Однажды я останавливался в Эстес-Парк в Колорадо и заглянул в Coffee on the Rocks, где каждый день предлагали бесплатные уроки ловли рыбы нахлыстом на реке прямо за магазинчиком. Кофейня ежедневно приносила прибыль, поскольку семьи приходили туда для того, чтобы получить бесплатные уроки. Уроки проводились местным рыбным магазинчиком, который, в свою очередь, записывал участников на свои организованные рыбалки. (Владелец кофейни рассказал мне, что некоторые приходили лишь ради того, чтобы посмотреть на все это!)

Консалтинговая фирма из сферы информационных технологий хотела наладить сотрудничество с сертифицированными бухгалтерами крупных компаний. Чтобы привлечь их внимание, она наняла профессионального массажиста: бухгалтерам предлагали сделать массаж спины после прослушивания презентации. ИТ-компания не только выделилась из толпы и привлекла внимание (иногда таких упрямых) бухгалтеров, но и привела новых клиентов специалисту по массажу.

Система связей с активным участием

Как только вы наладите работу с основной группой стратегических партнеров, возможно, понадобится двигаться дальше и создавать формальное объединение, которое будет заниматься не только деятельностью, описанной выше, но и активным продвижение вашей системы связей и ее членов.

Отличный способ создания общественной платформы для системы связей — это использование блога с контентом от всех его членов. Тактика привлечения большого числа авторов разных специальностей, которые могут поделиться своим опытом, не покажется рутинным занятием ни одному из партнеров. Поскольку ваши представления об идеальном клиенте должны совпадать, коллективные усилия приведут к появлению «сердца» контента, которое потенциальные клиенты и поисковые системы будут находить весьма полезным.

Привязка своих предложений в интернет-сообществе к их исполнителям может позиционироваться как еще одно преимущество для тех, кто решит стать частью вашей системы связей. Если все ее члены — это местные компании, нацеленные на локальных потенциальных клиентов, сама ценность такой стратегии в отношении местных поисковых систем стоит всех затраченных усилий.

Хорошо обучайте свое сообщество

Если вы хотите, чтобы стратегические партнеры давали рекомендации вашей компании, научите их зарабатывать больше рекомендаций для самих себя. Помимо обучения основам (как узнать своего идеального клиента; как представить свое главное отличие; что должен сказать потенциальный клиент, для того чтобы получить рекомендации; в чем заключается маркетинговый процесс), вы должны постоянно учить их тому, как использовать многочисленные инструменты и идеи из этой книги. Один из первых семинаров, который вам следует предложить стратегическим партнерам, должен научить их выстраивать масштабные системы связей, создавать и предлагать совместный контент и мастер-классы, а возможно, и собственный блог — современное преимущество всех стратегических партнеров.

В результате такого обучения вы и ваш бизнес будете пожинать плоды успеха ваших «студентов» и одновременно укреплять культуру рекомендаций и репутацию.

Рекомендации по понедельникам

Для того чтобы идея рекомендательного маркетинга быстрее прижилась в вашей компании, введите «Понедельники для рекомендаций»: пусть в этот день задачей (заранее выбранной и вписанной в график) каждого сотрудника будет предоставление рекомендаций другой компании. Эти рекомендации могут быть адресованы стратегическим партнерам или ресторанному бизнесу вашего дядюшки Луи — все возможно, если вы сумеете обеспечить первоклассное решение чьих-то проблем. Вы можете сами рассказать миру о своих усилиях и разрекламировать их или кого-то нанять для этих целей. Опубликуйте статью о «Понедельнике для рекомендаций» в блоге, напишите о нем в рассылке и социальных сетях, например в Twitter.