Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

После составления списка потенциальных участников сети настанет время продумать процедуру приглашения. На протяжении многих лет я использую довольно специфическую методику для создания системы связей, и каждый раз с ее помощью мне удается привлечь любого заинтересовавшего меня человека. В ее основе лежит информирование поставщика о том, что у меня есть клиенты, которым могут понадобиться продукты или услуги его компании, с примечанием, что я хотел бы больше узнать о том, в каком свете их лучше всего представлять. Кроме того, можно специально обратиться к порекомендовавшим их клиентам.

Напишите письмо с приглашением, в котором выразите желание узнать больше об их бизнесе, и разошлите всем по списку. Предоставление таких данных должно быть максимально доступным для членов вашей системы связей. Я разработал простую форму, в которой адресатам предлагается ответить на следующие вопросы:

Как я могу определить вашего идеального клиента?

Как мне лучше всего описать ваши уникальные преимущества, подход, продукт, услугу или ценностное предложение?

Что должны сказать потенциальные клиенты, чтобы я понял, что мне нужно порекомендовать им вас?

В чем состоит ваш маркетинговый процесс обработки клиента по рекомендациям?

Эта простая анкета из четырех вопросов существенно расширит ваше представление о своих партнерах. А для того чтобы еще больше упростить для них задачу, предоставьте ответы на эти вопросы относительно своего бизнеса. Это одновременно и покажет будущим партнерам, как лучше всего отвечать на такие вопросы, и расскажет им о вашей компании.

Эффект от такого предложения обычно проявляется незамедлительно, поскольку многие люди воспринимают его как приглашение пообщаться с вами и узнать больше. Выделите время на то, чтобы встретиться, довести дело до конца и узнать все, что можно, о тех, кто проявил интерес. Период ознакомления не сводится к простому увеличению числа получаемых рекомендаций — дело в развитии отношений и поиске возможностей для совместной работы.

Как заставить систему связей работать

Добившись взаимопонимания со своими стратегическими партнерами, вы сможете помочь им понять, как получать выгоду друг от друга. Я заметил, что многие владельцы бизнеса проявляют серьезный интерес, когда дело доходит до партнерства, но загвоздка всегда кроется в том, чтобы выяснить, как представлять это потребителям логично, легко и непринужденно. Именно здесь вам придет на помощь стратегия создания контента, которую мы обсуждали в главе 6.

Хотя многие компании уже поняли важность разработки полезного образовательного контента в виде белых книг, электронных изданий и мастер-классов, все это требует огромной подготовительной работы. Более того, может принести серьезные дивиденды, хотя предварительные затраты времени, конечно, бывают серьезной преградой. Еще один хороший стимул для преодоления этого барьера — возможность применять подобный контент как эффективное и убедительное решение для развития партнерства. Вы можете использовать свои бесплатные обзоры или мастер-классы в работе с потенциальными стратегическими партнерами в качестве готовых ознакомительных и партнерских инструментов.

Далее представлены семь проверенных методов создания условий для сотрудничества, от которых невозможно отказаться.

Кобрендинг

Предположим, вы бизнес-консультант и подготовили доклад на двенадцати листах под названием «10 лучших приемов увеличения прибыли вашей компанией». Вы знаете, что клиенты и потенциальные потребители считают эту информацию очень полезной. Фактически многие нынешние клиенты впервые узнали о вашей работе только благодаря прочтению этого доклада.

Когда вы начнете обсуждать с членами своей внутренней системы связей способы рабочего взаимодействия, предложите им ознакомиться с вашим небольшим, но эффективным маркетинговым исследованием, которым они могут поделиться с клиентами. Они могут даже включить название своей компании в этот доклад, добавив логотип и контактную информацию. От подобного предложения очень трудно отказаться; при этом вы довольно естественно предложите партнеру, с минимальными усилиями с его стороны и огромной выгодой для вас обоих, рассказать о вас его клиентам.

Основная причина эффективности такого подхода заключается в том, что вы сами делаете всю работу и даже сами представляете идею. Иногда даже получается добиться внимания очень влиятельных партнеров, которые получают массу предложений о сотрудничестве или обмене рекомендациями. Предложив свою легкую в реализации стратегию, вы подниметесь на верхние строчки их внутреннего рейтинга.

Мастер-классы

Что касается активации стратегической системы связей с помощью некоторых видов образовательного контента, у вас есть возможность выбора из множества творческих подходов.

Первый подход напоминает тактику сотрудничества с участием в бесплатном докладе, но объектом совместного брендирования здесь будет мастер-класс или семинар. Мастер-классы — это просто еще одна форма контента, в которой присутствует личное взаимодействие с последующим укреплением доверия. Данный формат предлагает огромные преимущества, поскольку дает компании возможность выступить перед большими и маленькими группами с использованием высоких технологий.

Как я говорил в главе 6, каждая компания, независимо от сферы деятельности или выпускаемого продукта, должна разработать хотя бы одну сногсшибательную познавательную презентацию. Такую, которая будет предоставлять людям интересующие их данные и демонстрировать, что вашей компании есть чем поделиться. Не отказывайтесь от этой возможности, даже если не считаете себя хорошим оратором. Люди хотят узнавать новое. И если ваша информация ценная, все остальное уже неважно. С другой стороны, не стоит полагаться на свой ораторский талант, если маркетинговый призыв в вашем выступлении будет завуалирован слабо. Контент, имеющий ценность, должен стоять на первом месте.

Разработав и подкорректировав план мастер-класса, вы будете готовы показать его своим стратегическим партнерам и предложить им эту полезную информацию в качестве ценной услуги для их клиентов. Объясните, что это не рекламный призыв, а обмен невероятно интересной информацией. Возможно, вы запишете видео во время презентации. Продайте ценность своего контента, объяснив все его преимущества клиентам своих стратегических партнеров.

Совместный мастер-класс. Несколько других форм мастер-классов как элементов партнерской стратегии включают в себя работу с несколькими партнерами. Например, вы можете связаться с двумя партнерами и ради общей пользы предложить провести мастер-класс как совместную презентацию. Таким образом они смогут предложить очень ценный контент своим потребителям и познакомить их с потенциально новой компанией, а вы будете объявлены экспертом и завоюете внимание целой аудитории участников. Достойным партнерам всегда удается получить от этого существенную выгоду.

Еще один вариант использования мастер-классов заключается в проведении мероприятия тремя или четырьмя партнерами, включая вас. В данном случае каждый партнер рассказывает о своей сфере деятельности, а также отвечает за приглашение своих клиентов на это мероприятие, длящееся, как правило, полдня или целый день. Такие мастер-классы способствуют серьезному повышению ценности компании и эффективному росту числа рекомендаций для всех участников.