Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Как вы думаете, изменится ли отношение этих супругов к нашему отелю? [4] – задает риторический вопрос Стив Уинн. – Забудьте о хрустальных люстрах, ониксе, мраморе, коврах ручной работы – это ничего не значит! Но эти люди будут рассказывать своим друзьям, какое чудесное место наш отель».
Через считаные минуты после того, как посыльный рассказал свою историю, сотрудники отдела маркетинга записали ее и опубликовали видео во внутренней сети компании. Еще они сделали большой плакат с фото лица этого сотрудника и его историей и вывесили в комнате для персонала. Дальнейшие события предугадать легко, но эффект они дали серьезный.
Служащие компании начали искать собственные истории с целью поделиться ими. Почему так случилось? Потому что «самая мощная сила во вселенной» – это самооценка. Они хотели получить признание коллег.
«Теперь у меня 12 тысяч сотрудников, которые охотятся за историями и постоянно ищут, кому бы помочь [5], – говорит Уинн. – Например, крупье в перерыве может обратить внимание на человека, который выглядит растерянным, и отвести его в нужное место. Дел-то на пять минут, зато у него будет своя история. Завтра о нем заговорят в сети. Он будет героем… Это та самая сила, которая позволяет такому парню, как я, спокойно спать по ночам».
Уинн может спокойно спать по ночам, поскольку уверен, что тысячи его служащих во всем мире будут совершать поступки, без которых немыслим действительно выдающийся потребительский опыт. Они хотят быть героями собственных историй.
Не обязательно принадлежать к индустрии гостеприимства, чтобы получать пользу от «вау-историй», которые гуляют среди сотрудников. Я познакомил с этим методом франшизу FRSTeam, у которой около 50 предприятий в Соединенных Штатах, занятых реставрацией тканей. Если дом человека пострадал от пожара или наводнения, страховщик прибегает к услугам FRSTeam, сотрудники которой чистят и восстанавливают поврежденную одежду, домашний текстиль и другие предметы.
FRSTeam внедрила практику «вау-историй» в среде своих водителей-доставщиков. Именно они в этой организации являются сотрудниками, встречающимися с клиентами, и их роль более всего располагает к созданию «вау-моментов». Нововведение быстро прижилось, и водители стали пытаться перещеголять друг друга по степени удовлетворенности клиентов.
Например, они начали задавать клиентам важный вопрос: «Какой предмет для вас больше всего значит»? С одобрения начальства эти предметы становятся сюжетной основой «вау-историй».
Например, одна клиентка, в доме которой случился пожар, призналась водителю, что особенно милая сердцу семейная фотография повреждена огнем, и это огорчает всю семью. FRSTeam не занимается реставрацией фотографий, но водитель в свое свободное время воспользовался фотошопом, чтобы восстановить снимок. Он распечатал его, вставил в рамку и вернул семейству погорельцев.
У другой клиентки вызывал особенно теплые чувства старый сарайчик, стоявший на ее участке. Опять-таки сарай не имел никакого отношения к тем предметам, за которыми приехал водитель, чтобы забрать их на реставрацию. Но он сфотографировал строение и попросил друга, занимавшегося изготовлением елочных украшений, вставить эту фотографию в рождественскую елочную игрушку.
В третьей истории водитель приложил дополнительные усилия, чтобы вернуть вычищенного и восстановленного плюшевого медвежонка владелице дома в тот же день, когда забрал его, чтобы ребенок женщины не переживал ночью из-за отсутствия любимой игрушки.
Результаты таких «приятных мелочей» тем временем оказываются отнюдь не игрушечными. Мнение клиентов об уровне обслуживания предприятиями франшизы взлетело до небес, когда в компании начали внедрять метод «вау-историй». Поэтесса Майя Энджелу как-то раз сказала, что люди забудут то, что ты говорил и делал, но никогда не забудут, какие эмоции ты у них вызывал. Сотрудники компании позволили клиентам чувствовать, что о них заботятся.
По словами Стива Уинна, когда служащие компании верят, что на работе с ними обращаются по справедливости, деньги перестают быть для них вопросом первостепенной важности. Они хотят быть счастливыми. Они хотят чувствовать, что их роль имеет значение. Они хотят, чтобы их хвалили и прославляли. Именно этим и занимается сторителлинг. Повышайте самооценку людей – и, по словам Стива Уинна, «подключитесь к максимально эффективной энергии из всех доступных на этой планете».
Успешные руководители используют сторителлинг, чтобы создавать прекрасные культуры. Культура создается лояльными, передовыми сотрудниками, которые страстно желают каждый раз обеспечивать каждому клиенту выдающийся потребительский опыт. Помогите сотрудникам видеть в себе героев собственных потребительских историй – это волшебное средство для создания непобедимой культуры.
Революционная идея, которая стартовала с оборота салфетки
Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь.
Уотеля «Сент-Энтони» в техасском городе Сан-Антонио долгая история, в которую вплетено множество отдельных сюжетов. В нем провел свой медовый месяц президент Линдон Джонсон. На его территории снимался первый фильм, завоевавший награду киноакадемии США за лучшую картину, – «Крылья». Но, пожалуй, самая интересная из его историй связана не с президентами и не с Голливудом. Она случилась в ресторане отеля – St. Anthony Club.
Однажды в 1966 году двое мужчин встретились, чтобы выпить по рюмочке в баре отеля. Один был бизнесменом из Техаса, другой – адвокатом, заядлым курильщиком, любителем виски. Темой беседы Герба Келлехера и Роллина Кинга стал был бизнес-план, который они набрасывали на обороте бумажной салфетки. Вначале один из мужчин нарисовал в центре салфетки треугольник. Над вершиной треугольника появилась надпись «Даллас», внизу слева – «Сан-Антонио», а внизу справа – «Хьюстон». Их мечта была проста: создать маленькую авиакомпанию местного значения, рейсы которой соединяли бы эти три техасских города.
Этот бизнес-план, набросанный на обороте салфетки в баре отеля «Сент-Энтони», преобразил жизни миллионов американцев. Через год, 15 марта 1967 года, их мечта претворилась в жизнь в виде компании Southwest Airlines.
Сегодня та самая салфетка хранится под стеклом в далласской штаб-квартире Southwest Airlines. Компания проделала долгий путь. Ныне Southwest Airlines – крупнейшая авиакомпания в мире, в которой работают 46 тысяч сотрудников. Она перевозит более 100 миллионов пассажиров в год и ежеквартально приносит миллиарды долларов прибыли в той самой индустрии, где с прибылями дела обстоят неважно.
Southwest Airlines демократизировала воздушное сообщение. В 1960-х годах до 80 процентов американцев ни разу в жизни не летали на самолете. Только богатые бизнесмены могли позволить себе эту роскошь. Когда цены на авиаперелеты упали благодаря модели, примененной Southwest Airlines, все больше и больше людей стали подниматься в небеса. На сегодняшний день 90 процентов американцев хоть раз да летали на самолете. Жители Америки совершают 700 миллионов перелетов в год.
