Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Фицджеральд потом рассказывала мне, что начала питч со своей личной истории не потому, что хотела, чтобы судьи пожалели ее, а потому, что это был единственный известный ей способ продемонстрировать страсть к созданному совместно с мужем товару. Она говорила:

«Это не просто очередной товар на рынке для медицинского сообщества. Это действительно необходимость. Это способ сохранить живыми имя и наследие нашей дочери» [8].

У Фицджеральд нет степени MBA, нет и профессии маркетолога. Она училась в художественной школе и стала фотографом. Но картина, которую Кезия нарисовала в тот день, завоевала первое место на конкурсе питчей, добилась поддержки Марка Кьюбана и вымостила путь к тому, чтобы помочь детям и взрослым переносить противораковое лечение.

Истории вдыхают душу в человеческую природу. В здравоохранении сторителлинг ведет к более эффективному диагнозу и лечению. В организациях любого рода он создает поборников брендов, которые мотивированы обеспечивать выдающийся сервис и трогательное отношение к каждому покупателю и каждому пациенту.

Секрет рассказчика

Успешные руководители мотивируют свои коллективы историями, которые рисуют картину, лежащую в основе миссии, цель и ви́дение организации. Людям безразличны должностные инструкции, пока они не поймут, зачем выполняют свою работу.

Глава 26

Гостиничный магнат превращает 12 тысяч сотрудников в героев службы по работе с клиентами

Сторителлинг изменил мой бизнес и мою жизнь.

Стив Уинн

Стив Уинн и его любимая девушка Элейн вступили в брак совсем молодыми и безденежными. Средств на медовый месяц им не хватило. Когда Уинну представилась возможность проконтролировать небольшую деловую операцию в Лас-Вегасе, он решил подарить своей жене достойное ее путешествие. Стив тогда и не догадывался, что это маленькое приключение преобразит тот самый город, в который они ехали.

Супруги решили отметить День благодарения 1965 года в Палм-Спрингс, а потом направиться в Лас-Вегас. Они выбрали для праздничного ужина ресторан под названием Ruby’s Dunes. Благодаря улыбке судьбы за соседним столиком оказался Фрэнк Синатра, который подошел поздороваться с бизнесменом, пригласившим Стива для строительства нового отеля на Лас-Вегас-Стрип.

– В каком отеле вы собираетесь остановиться в Лас-Вегасе? – спросил знаменитый певец молодоженов.

– Мы будем жить в «Дюнах», – ответил Стив.

– Нет, не будете! Вы будете жить в «Сэндз» как мои гости, – заявил Синатра.

Он также пригласил супругов на концерт. Когда Стив и Элейн прибыли в ночной клуб в Вегасе, их сопроводили в первый ряд смотреть величайший спектакль в Америке – «Крысиную стаю». Вместе с Синатрой на сцене выступали Сэмми Дэвис-младший, Дин Мартин, Питер Лоуфорд и Джоуи Бишоп. Супруги сидели рядом с величайшими голливудскими «звездами» того времени – Люсиль Болл, Элизабет Тейлор, Грегори Пеком, Роджером Муром. Спектакль был похож на одну большую вечеринку, поскольку исполнители были знакомы практически со всеми зрителями в зале. Работая на сцене, Синатра заметил сидящего Стива и спросил:

– Как тебе, нравится местечко, паренек?

Стив не намеревался оставаться в Лас-Вегасе. Этот 23-летний молодой человек просто-напросто хотел устроить каникулы жене. Но это приключение настолько взволновало его, что он решил остаться… И следующие 50 лет Стив Уинн превращал Лас-Вегас из злачного заштатного городка с парой мотелей и небольших казино посреди пустыни в ту «Мекку» азартных игр и курортов, которой он является сегодня. Уинн построил «Мираж» в 1989 году. При ценнике в 600 миллионов долларов он был самым дорогим отелем своего времени. Впоследствии он увенчал коллекцию отелем «Белладжио». Сегодня Уинн является основателем и председателем компании Wynn Resorts, контролирующей отели, носящие его имя, в Лас-Вегасе и Макао.

Казалось бы, гостиничный магнат, «стоящий» 4 миллиарда долларов, должен знать все о бизнесе гостеприимства. Он действительно знает многое, но признает, что лишь недавно раскрыл тайну, которая, по его собственному признанию, изменила его бизнес и жизнь. Уинн называет эту тайну своим «конкурентным оружием». Эта тайна – сторителлинг.

Инструменты рассказчика

Чтобы понять, как сторителлинг трансформировал бизнес гостеприимства Уинна, нужно разбираться в том, что он называет самой мощной силой во вселенной – самооценке.

«Если сможешь заставить другого человека хорошо относиться к самому себе – он будет тебя за это обожать. Он будет тебе верен. Если заставишь другого относиться к себе еще лучше – ты сорвал джекпот. Это попадание в десятку в человеческих отношениях» [2], – говорит Уинн.

Стив Уинн открыл для себя методику, которую я рекомендую с тех пор, как написал свою шестую книгу, «Правила Apple». Я называю ее «вау-историями». Вот как это работает в Wynn Resorts. В отелях, принадлежащих Уинну, была принята стандартная практика: начальники подразделений созывали совещания-летучки перед каждой сменой. Например, ресторанные менеджеры встречались с официантами, шефы – с подчиненными-поварами, главы клининговых служб – с горничными и т. д. Поначалу эти совещания имели строго тактическое направление и были средством донесения информации до сотрудников, которым предстояло в этот день делать свою работу. Однако несколько лет назад Уинн внедрил нововведение, причем ошеломительно эффективное, потому что оно было простым, бесплатным и давало сказочные результаты.

Начальник просто задавал своей команде следующий вопрос:

«Есть у кого-нибудь история о прекрасном случае обслуживания клиентов, которую хочется рассказать?»

На одном из первых таких сторителлинговых совещаний мужчина, служивший в отеле посыльным, рассказал следующую историю.

В отеле регистрировалась супружеская пара. Посыльный спросил, весь ли их багаж стоит на тележке. Женщина вдруг запаниковала, осознав, что оставила сумку с лекарствами на столике в передней их дома. Ее муж был диабетиком, и ему требовался инсулин. Ей тоже нужны были рецептурные лекарства. Посыльный спросил, где они живут.

– В Пасифик-Пэлисейдс в Лос-Анджелесе [3], – ответила женщина.

– В доме кто-нибудь есть? – продолжал спрашивать посыльный.

– Сегодня там будет помощница по дому.

– Мой брат живет в Энсино. Это не так далеко от вас. Если помощница будет дома, он сможет забрать вашу аптечку, – предложил мужчина.

– Но лекарство понадобится нам к семи часам утра, – сказала женщина.

– Не волнуйтесь, оно у вас будет. А теперь, прошу вас, насладитесь вкусным ужином и спокойным сном.

У посыльного только что началась вечерняя смена. Он позвонил брату, объяснил тому ситуацию и договорился об услуге, потом спросил начальника, можно ли будет ему съездить к брату домой в Энсино. Получив разрешение, сотрудник забрал сумку с лекарствами и вернулся в Лас-Вегас к четырем часам утра. Супруги получили свои лекарства в семь утра, как только проснулись.