Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Вряд ли я смогу вам предложить лучший пример из мира рок-музыки, чем Rolling Stones. Первый американский тур этой группы прошел в августе 1964 года. Мне удалось попасть на концерт в Нэшвилле, который проходил в новом муниципальном зрительном зале. Это был первый рок-концерт в моей жизни, и я был просто потрясен. Начиная с 1960-х годов группа Rolling Stones, а также Grateful Dead, U2 и Pink Floyd, была одной из самых богатых рок-групп в истории рок-музыки.

Впервые я услышал роллингов в 1964 году, а в Нэшвилл они приехали в 1997 году, и я сделал все возможное, чтобы купить билет на их концерт. Прошло тридцать три года с тех пор, как я их услышал в первый раз, за это время группа выпустила около двадцати пластинок; появились кассетные магнитофоны, а вслед за ними CD-проигрыватели, а я по-прежнему остаюсь страстным поклонником Rolling Stones. И не только я один. Как же Rolling Stones удалось добиться такой приверженности? В чем секрет?

С моей точки зрения, успех группы в значительной степени обусловлен тем, что Мик Джаггер, Кейт Ричарде, Чарли Уотт и Рон Вуд играют рок с таким же вдохновением и усердием, что и в 1964 году. Когда они в миллионный раз начинают петь «Start Me Up», они не спят стоя. Они начинают «гореть» буквально с первой ноты, играют и поют как в первый раз. Мне остается только надеяться, что, когда я выполняю работу для своих клиентов, у них создается такое же впечатление о моем отношении к своему делу.

То же самое можно сказать и о Брюсе Спрингстине. Это был первый певец, выступление которого моя жена Аннетт слушала в муниципальном концертном зале нашего города. По ее словам, с того вечера она стала преданной поклонницей Брюса. У нее есть около пятнадцати его компакт-дисков, а пару лет назад мы ходили на его последний концерт в Нэшвилле. Меня поразила не только чрезвычайная плодовитость этого музыканта (этот парень написал больше замечательных песен, чем какой-либо другой известный мне автор), но и то, что в каждую песню, исполненную на этом концерте, он вкладывал всю свою душу.

Вы понимаете о чем я? Если вы и я будем подходить к бизнесу с такой же высокой меркой, с каким подходят к своему делу группа Rolling Stones и Брюс Спрингстин, то успех нам обеспечен, разумеется, при условии, что мы предлагаем действительно качественный продукт. Возможно, вы выдали бесчисленное количество кредитов в своем банке, или уложили километры коврового покрытия в домах заказчиков, или создали миллион веб-сайтов. Но для меня, вашего клиента, это единственный и неповторимый кредит, дом и веб-сайт во Вселенной. Всегда прилагайте максимум усилий, и вы станете незаменимым.

Важные мелочи: каждый кусок – полезный урок

Урок 13. Сделайте использование вашего продукта легким и удобным для потребителя. А затем сделайте это еще раз

«Bose Wave Music System» – самая простая в использовании музыкальная стереосистема в мире. Эта высококачественная стереосистема создана для людей, которым не нужна собственно стереосистема, единственное, что им нужно, – это музыка. И компания Bose максимально облегчила потребителям ее использование, оставив на корпусе системы всего несколько самых нужных кнопок. Затем она сделала управление системой еще проще, убрав кнопки вообще и предложив потребителям пульт дистанционного управления.

Урок 14. Помните о том, что на самом деле покупают ваши потребители Harrah's – крупнейшая в мире компания в сфере игрового бизнеса. Главный исполнительный директор этой компании Гэри Лавмэн неизменно стремится к максимальной простоте. Для чего вы идете в Harrah's? Для того чтобы отведать изысканные блюда для гурманов? Или для того чтобы послушать концерт самой популярной сегодня рок-звезды? Нет! Вы идете туда, чтобы играть. И Лавмэн обустроил свои заведения таким образом, чтобы людям, которые любят азартные игры и готовы платить за этот вид развлечений, было удобно и комфортно. И ничего лишнего!

Урок 15. Платите за новые идеи

Сегодня все компании много говорят о инновациях, они постоянно ищут новые грандиозные идеи. Intel, например, вкладывает в эту деятельность огромные средства. Intel Capital представляет собой одно из крупнейших в мире дочерних предприятий в области высоких технологий. Это подразделение выполняет только одну задачу – поиск новых идей, которыми можно дополнить продукцию компании.

Вы, например, можете позволить сотруднику, автору эксцентричной идеи, воплотить ее в жизнь. Это будет ваш вклад в реализацию новых идей. Не нужно много говорить, лучше потратить немного денег на продвижение новаторской идеи. Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо тратить деньги.

Урок 16. Этот урок можно считать продолжением предыдущего – будьте готовы к ошибкам Любая ошибка может принести не только вред, но и пользу. Марк Твен говорил: «Человек, который хоть раз хватал кота за хвост, знает о котах на 40 % больше, чем тот, кто этого не делал». А Томас Эдисон сказал следующее: «Чтобы иметь одну хорошую идею, необходимо иметь множество идей». А я в один прекрасный день понял, что опыт ошибок намного полезнее опыта побед.

Урок 17. Не переступайте через доллар, чтобы поднять цент У меня есть конкуренты, которые считают меня полным идиотом потому, что я покупаю билет на самолет, чтобы встретиться с потенциальным клиентом. Несомненно, они экономят много денег, ведь они этого не делают. Вместо того чтобы лететь на встречу, они просто высылают потенциальному клиенту свой пакет предложений. При этом многие из них пользуются не услугами экспресс-почты, UPS или FedEx, а делают обычное почтовое отправление. Они с гордостью говорят мне, что тратят на организацию продаж своего продукта 100 долл., тогда как я трачу 1000 долл. Но у них и нет этой 1000 долларов, потому что они теряют заказы – а получают их те ребята, которые садятся в самолет и летят к потенциальному заказчику.

Урок 18. Не забывайте о силе харизмы Кое-кто считает, что к бизнесу понятие харизмы неприменимо. Они полагают, что харизматический лидер формирует в организации культ личности. По их логике, компания непременно потерпит полный крах, едва такой лидер уйдет из нее, потому что сотрудники будут полностью деморализованы и потеряют ориентир. Харизма – это умение увлечь людей и повести их за собой. Чтобы быть эффективным лидером, вовсе не обязательно каждый день произносить зажигательные речи, необходимо заслужить авторитет у служащих, уметь повлиять на них. Если людям нравится работать под вашим руководством, если они уважают вас и прислушиваются к вашему мнению, значит, у вас есть харизма. И никто не убедит меня в том, что она не является неотъемлемой частью эффективного лидерства.

Урок 19. Помните, что обезличенный маркетинг не дает хороших результатов

Журнал Reason выпустил один из своих тиражей со спутниковой фотографией места проживания каждого из своих подписчиков на обложке. 40 тысяч подписчиков – 40 тысяч разных обложек. На фотографии дом подписчика был обведен кружком.

Сегодня неэффективно рассылать «макулатурную почту» и делать адресные рассылки широкого назначения. Сегодня мир занимается маркетингом для конкретного потребителя. Проснитесь же наконец и осознайте: пришло время персонализации. Сегодня лучше организовать сотню в высшей мере персонализированных маркетинговых мероприятий, чем тысячу мероприятий, рассчитанных на гипотетического усредненного покупателя. Покупатели хотят быть уникальными.