Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

То же можно сказать и о моем бухгалтере Джеймсе Вайнберге. Джеймс умеет объяснить мне, почему я плачу именно такую сумму налогов так, чтобы в конце беседы у меня не разболелась голова. Он говорит со мной не на бухгалтерском, а на английском языке. Однажды я попросил его, чтобы, объясняя мне принципы налоговых выплат, он пользовался языком для учеников четвертого класса. Джеймс – отличный специалист в области налоговых отчислений, а я – нет. И он делает все, чтобы облегчить мне жизнь. Это незаменимый человек в моей жизни.

Личные взаимоотношения действительно способны «смазать рельсы» бизнеса настолько хорошо, что простота совершения сделки или общения становятся факторами, перевешивающими все остальные соображения. Если вам проще иметь дело с конкретным человеком и это делает вашу жизнь легче и приятнее, то можно согласиться и на более высокую цену и продукт хуже качеством. Все зависит от приоритетов потребителя.

На рынке, характеризующемся явным недостатком личного внимания к людям, игнорировать огромную мощь личных взаимоотношений будет непоправимой ошибкой. Однако я могу назвать одну интернет-компанию, к которой я отношусь с неизменной преданностью и уважением, но с которой меня не связывают личные взаимоотношения. Просто эта компания действительно облегчает мою жизнь.

Недавно я был в Южной Калифорнии у двух своих постоянных клиентов. Я должен был прилететь в аэропорт Orange County John Wayne Airport и поселиться в отеле Laguna Beach, поэтому заранее арендовал автомобиль, чтобы добраться до отеля и офисов клиентов. Хотя я и раньше часто бывал в окрестностях Лос-Анджелеса и самом городе, мне могла понадобиться помощь в поиске месторасположения офисов. Поскольку я типичный американец, а мы, американцы, не можем заставить себя остановиться и спросить дорогу, то я понимал также, что путешествие будет довольно трудным, если не подготовиться заранее.

В списке моих любимых сайтов есть сайт Map Quest. Я обожаю этот веб-сайт. Для меня MapQuest.com – символ компании, которая делает жизнь пользователей намного легче и приятнее. Сейчас объясню почему. Я хотел добраться из одной точки в другую с наименьшей потерей времени и без суеты. Чтобы узнать, как это сделать, мне нужно было на сайте Map Quest ввести в строке поиска адрес компании, в которой я взял напрокат автомобиль, и название отеля. В результате я получил поэтапное описание всех возможных маршрутов до моей гостиницы с картами. Затем таким же образом я узнал наилучший маршрут от отеля до офиса первого клиента. Кстати, я же мог сразу из аэропорта отправиться к одному из клиентов, а только потом поехать в гостиницу. Поэтому я изучил и этот маршрут. И наконец, я узнал, как лучше всего доехать из отеля до офиса моего второго клиента, встреча с которым у меня была назначена на следующее утро, а также оптимальный путь в аэропорт. Иными словами, отправляясь в путь, я был готов ко всему. Поэтому с уверенностью можно сказать, что компании MapQuest.com удалось стать моим надежным и незаменимым помощником.

Есть ли здесь какой-нибудь секрет? Конечно. Ведь эта услуга бесплатная. Я не заплатил за нее ни цента. Map Quest сот делает деньги на рекламе: она продает рекламные места гостиницам, агентствам по аренде автомобилей, ресторанам, агентствам недвижимости (кто знает, может, проезжая мимо какой-то местности, я решу купить здесь дом?) и т. п. К тому же сведения из рекламных объявлений тоже могут мне пригодиться, поскольку их дают компании, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей. В такой ситуации выигрывают все участники.

Позиционируйте свое рыночное предложение, как облегчающее жизнь потребителям, тогда у вас появится отличный шанс стать незаменимой компанией. Просмотрите список незаменимых для вас компаний – держу пари, многие из них попали в него именно по этой причине.

Урок 11. Отказывайтесь от непосильной работы

В фильме «Joe Versus Volcano» [11] («Джо против Вулкана») есть замечательная сцена. Босс Джо (Том Хэнке) разговаривает по телефону, обсуждая способность своего сотрудника выполнить конкретную работу. Он говорит: «Я знаю, что он может получить эту работу, но сможет ли он ее выполнить?.. Да, я знаю. Я знаю, что он может получить эту работу. Но мне бы хотелось знать, способен ли он ее выполнить». Между способностью получить работу и способностью выполнить ее – огромное различие. Получить – еще не значит выполнить.

Одними из самых моих неудачных решений на протяжении всей моей карьеры были те нечастые случаи, когда я брался за работу, за которую мне браться не следовало, которая просто была не для меня. И наоборот, самые лучшие решения были связаны с отказом от заданий, которые были не по моей части. Смелость сказать нет видам деятельности и потребителям, которые вам не подходят, даже если вы отчаянно нуждаетесь в работе, как правило, становится одним из важнейших факторов для компаний, стремящихся стать незаменимыми.

Лояльность и уверенность во мне моих клиентов я считаю самым большим своим достижением за долгие годы работы. Мои клиенты знают: если я отказываюсь от выполнения того или иного проекта, значит, я действительно не могу выполнить его лучше всех. При этом я с радостью направлю их к кому-либо из моих конкурентов – конечно, если буду абсолютно уверен, что другой человек справится с этой работой успешнее. Если я не могу выполнить работу лучше всех, я от нее отказываюсь. Бизнесмен, обещающий выполнить заказ, но не способный сдержать свое обещание, собственными руками убивает свой бренд.

Конечно, браться за выполнение сложных задач и благодаря этому расти и развиваться профессионально – очень важно. Но никогда не следует делать это за счет потребителя, которому ваши ошибки и просчеты могут нанести серьезный ущерб. Вначале получение новых и сложных проектов может дать ощущение успеха, однако этот успех будет кратковременным, если вы не справитесь с работой. Всего несколько таких случаев, и наступит неминуемый крах. Незаменимые компании предупреждают своего клиента о том, что его просьба не входит в сферу их основной компетенции. Они предлагают ему выбор – либо рискнуть, либо обратиться к другим специалистам.

Урок 12. Всегда прикладывайте максимум усилий

Музыка играет огромную роль в моей жизни. Я всегда слежу за карьерами певцов и музыкальных групп и извлек много полезных уроков из мира шоу-бизнеса. В рок-музыке очень мало артистов выдержали испытание временем. Думая о примерах непреходящего успеха, я всегда ищу что-то общее во всех этих историях. Что обеспечивает этим людям и коллективам такую огромную приверженность слушателей и такой постоянный успех?

Мне удалось выявить одну четкую тенденцию: все они прилагали и прилагают максимум усилий. Всегда. Каждый день. К примеру, хит 1960-х, который группа исполняла уже 10 тысяч раз, в 10 001 раз будет спет с такой же полной отдачей и вдохновением. Ничто не приводит меня в большее уныние, чем певец или певица, «проговаривающие» свою песню с таким видом, будто это старый, несмешной и ужасно скучный анекдот. Все это в той же мере относится и к бизнесу, каков бы он ни был – торговля недвижимости или продажа сэндвичей. Возможно, для вас это сотая сделка с недвижимостью за неделю, но для меня это единственная сделка за всю мою жизнь. То же самое можно сказать и о сэндвичах. Я никогда не забуду парня, продающего сэндвичи в Subway, который посмотрел на меня и сказал: «Сэр, сегодня я собираюсь сделать для вас самый лучший сэндвич в мире. Запомните это!» Сэндвич, надо сказать, ничем не отличался от других, которые мне приходилось пробовать, но по какой-то непонятной причине я чувствовал себя так, будто выиграл ценный приз.