Книга Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет

Наши предприниматели и клиенты находятся в центре нашего внимания. После того, как мы предпочли «гонку» за купонами своей первоначальной миссии по спасению мира, мы поклялись превратить Groupon в такой сервис, которым люди будут пользоваться с истинным удовольствием. Мы принялись срывать позорные ярлыки, которыми были увешаны традиционные сервисы, предлагающие скидки, поскольку верили: нет ничего настолько же важного для нашего успеха в долгосрочной перспективе, как довольные потребители и предприниматели. Наш номер телефона указан на каждом купоне Groupon, мы сумели создать огромную службу по работе с клиентами. Мы разработали сложный, многоуровневый процесс отбора предложений высокого класса, которые сопровождаются рекламными описаниями, тщательно проверенными на достоверность. Мы собрали преданную команду по обслуживанию предпринимателей-партнеров, которая работает с нашими бизнес-партнерами для того, чтобы обеспечить полную удовлетворенность нашим сервисом. Также наша компания проводит совершенно открытую политику в области возврата средств, что позволяет клиенту получить компенсацию в полном размере в том случае, если та или иная акция Groupon его разочаровала. Мы делаем все это для того, чтобы наши клиенты и предприниматели получали удовольствие от сотрудничества с нами, поскольку мы знаем, что успех на рынке будет в таком случае «побочным эффектом».

Мы убеждены в том, что когда великие компании терпят провал, то это происходит не по вине конкурентов, а по их собственной вине – и случается это тогда, когда они перестают сосредотачиваться на том, как доставить своим клиентам удовольствие. Следовательно, мы не собираемся реагировать на действия наших конкурентов. Мы будем наблюдать за ними, но мы не будем отвлекаться на те решения, которые не предназначены для того, чтобы удовлетворить наших клиентов и партнеров.

Мы не измеряем себя традиционными способами. Существует три основных финансовых показателя, которые мы внимательно контролируем. Первый из них – валовая прибыль, которая, по нашему убеждению, является лучшим индикатором нашей ценности. Второй показатель – это достаточный поток денежных средств, который представляет собой лучший показатель долгосрочной финансовой стабильности. И наконец, мы используем третий показатель для измерения нашего финансового состояния – скорректированная консолидированная сегментная операционная прибыль (ACSOI). Этот индикатор показывает нам консолидированный сегментный операционный доход компании до учета затрат на привлечение новых подписчиков и некоторых безналичных затрат; мы считаем его показателем рентабельности нашей деятельности до учета маркетинговых издержек, которые связаны с долгосрочным ростом.

Если вы планируете вложить средства в нашу компанию, значит, вы, как и я, убеждены в том, что Groupon имеет лучшие позиции, чем любая другая компания в истории для того, чтобы изменить сферу местной коммерческой деятельности. Скорость роста нашей компании отражает колоссальные возможности для повышения эффективности местных рынков. Как и для любого другого предприятия, работающего в сфере, которая возникла лишь 30 месяцев назад, на пути у нас будут как решительные победы, так и откровенные поражения. Осознавая то, что наша дорога не всегда будет гладкой, мы благодарим вас за ваше намерение присоединиться к нам.

Эндрю МэйсонГлава 26

Аналитики и журналисты, детально изучавшие письмо Мэйсона и остальную часть проспекта эмиссии акций Groupon, столько раз активно подавали «сигналы тревоги». Например, в официальных документах, представленных на рассмотрение Комиссии по ценным бумагам и биржам, впервые было указано, что компания направила 86 % от сумм, вырученных в результате продажи акций, на выплаты Эрику Лефкофски, Брэду Кивеллу, Эндрю Мэйсону и другим членам компании, что в общей сложности составляло около $1 млрд.

Многие заинтересованные лица разделяли точку зрения Роба Соломона о том, что размер внутренних выплат был неуместным для компании с непроверенной бизнес-моделью. Оставив лишь $151 млн для поглощений, пополнения оборотного капитала и на общие расходы, компания Groupon встала перед угрозой недостатка денежных средств, который может возникнуть в том случае, если состоятельные конкуренты снизят комиссии по сделкам или появятся какие-либо препятствия для осуществления текущей деятельности.

Масла в огонь подливал и тот факт, что за время своего существования Groupon ни разу не становилась прибыльной компанией по результатам года, несмотря на публичные заявления об обратном, сделанные от лица Мэйсона, Марка Самвера и прочих представителей руководства компании. Согласно данным компании, Groupon была прибыльной в течение некоторых кварталов 2009-го и 2010 г. Однако нарисовать такую радужную картину в отношении своих финансовых показателей удалось благодаря тому, что в Groupon использовался нестандартный метод учета под названием «скорректированный консолидированный сегментный операционный доход», что делало показатели прибыли компании намного более крупными, чем при стандартных методах учета.

Метод ACSOI не учитывал маркетинговые расходы Groupon, связанные с привлечением новых подписчиков. Однако эксперты сомневались в том, что расходами на привлечение новых клиентов можно будет пренебречь на каком-либо этапе, и рассматривали внедрение такого показателя с подозрением. Несмотря на то, что общие расходы согласно показателю ACSOI были доступны для ознакомления в форме S-1, удаление их из формулы расчета выручки приводило некоторых аналитиков к мысли о том, что компания пыталась ловко обмануть неискушенных инвесторов, которые не могли проверить излишне оптимистичные цифры.

Говоря об этих цифрах, стоит упомянуть, что в форме S-1 выручка Groupon вычислялась также нестандартным способом – используя валовой объем продаж, который включал в себя объем средств, которые просто проходили через компанию к предпринимателям, сотрудничающим с Groupon. Другими словами, невзирая на то, что Groupon получает половину от вырученных в результате сделки $10, она все равно вписывает в свои бухгалтерские книги $10 в качестве выручки, хотя $5 поступит напрямую предпринимателю. На этот раз показатели чистой прибыли также были указаны в документах, поданных Groupon на рассмотрение Комиссии по ценным бумагам и биржам, однако некоторые статьи в прессе гласили о том, что показатели выручки компании были неправдоподобными.

Оказалось, что эти аспекты в форме S-1, составленной Groupon, вызвали недовольство Комиссии по ценным бумагам и биржам и обещание задержать первичное публичное размещение акций Groupon до тех пор, пока компания не примет соответствующие меры в отношении всех возникших вопросов.

«Мы обращаем внимание на использование показателя, не входящего в число общепринятых принципов бухгалтерского учета, который исключает, помимо иных статей, расходы на маркетинг в сети Интернет, – сообщила Комиссия по ценным бумагам и биржам 29 июня в своем ответе на подачу компанией формы S-1. – Из представленной вами информации следует, что затраты на маркетинг в сети Интернет являются обычными текущими операционными расходами компании. При удалении данной статьи из результатов финансовой деятельности возникает показатель, не соответствующий общепринятым принципам бухгалтерского учета, что потенциально может ввести в заблуждение заинтересованных лиц. Пожалуйста, внесите соответствующие изменения в используемый вами нестандартный показатель».