Книга Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем - Фрэнк Сеннет

При таких условиях никто бы не удивился, если бы Groupon запустила национальную сеть магазинов, где все продается по $1. Но не препятствовал ли такой подход – охватить все, что возможно, – ключевому бизнесу в области «скидок дня»?

2 июня 2011 г.

Несмотря на то, что Groupon была еще в процессе запуска массы новых торговых каналов, копируя раннюю стратегию Amazon, компания приняла решение о том, что пришло время выйти на биржу. Эндрю Мэйсон в этот важный день находился в Нью-Йорке, а Роб Соломон еще пребывал в Чикаго.

Когда было объявлено о подаче заявки Groupon на первичное размещение акций на бирже, Соломон обедал в кафе на открытой всем ветрам веранде и решил сделать недвусмысленное предупреждение о своей преемнице на должности операционного директора.

Георгиадис до перехода в Google работала директором по маркетингу в консервативной компании Discover Card и, по словам Соломона, «была человеком, которому привычна атмосфера очень крупных и зрелых компаний». «Будет интересно понаблюдать за тем, как изменится наша компания благодаря ей», – добавил он.

Казалось, он считал, что это будут изменения не в лучшую сторону. Вот что Соломон сказал о реструктуризации системы продаж и других ключевых процессов: «Следует ли проводить эту работу поэтапно или немедленно? Это очень большой вопрос. В таких делах нужно быть осторожным, потому что во всем этом есть какая-то химия, это затрагивает культуру компании. Я не способен внедрить такую структуру. Но Марго, возможно, удастся это через некоторое время. Ей придется делать это не так, как ее учили, а более поступательно, таким способом, который будет приемлем для Groupon. Эндрю будет подталкивать ее к этому. А Эрик будет контролировать процесс преобразований. Он умеет отлично владеть ситуацией. И если она не справится с этими задачами, то долго в компании не продержится».

Хотя будущее Groupon его уже не касалось, Соломон внимательно наблюдал за тем, как ситуация будет разворачиваться в дальнейшем.

Тем временем Эндрю Мэйсон был занят написанием письма потенциальным инвесторам, которое требовалось согласно условиям формы S-1[4]:

На момент написания данного письма более 7000 сотрудников Groupon заключили более 1000 соглашений с 83 млн подписчиков в 43 странах мира и к сегодняшнему дню продали более 70 млн купонов Groupon. Чтобы достичь такого масштаба за 30 месяцев от нас потребовалась исключительная гибкость.

До появления Groupon существовал проект The Point – интернет-сайт, запущенный в ноябре 2007 г. после того, как мой бывший работодатель и один из сооснователей компании Эрик Лефкофски попросил меня покинуть магистратуру в университете, чтобы мы могли начать бизнес. The Point представлял из себя платформу для осуществления социально значимых коллективных действий, которая позволяла любому пользователю организовывать кампании по сбору средств или для принятия тех или иных мер группами людей, но такие действия были возможны только после того, как достигался «минимально допустимый уровень» участников.

Я положил начало проекту The Point для того, чтобы поддержать обычных граждан и помочь им найти решение для «неразрешимых» проблем. Год спустя я запустил Groupon для того, чтобы Эрик прекратил досаждать мне по поводу создания работающей бизнес-модели. Groupon, который появился в качестве второстепенного проекта в ноябре 2008 г., использовал технологию, на которой основан The Point, для совершения групповых покупок. К январю 2009 г., когда его популярность начала стремительно расти, мы полностью переключили свое внимание на Groupon.

Я пишу это письмо для того, чтобы дать вам представление о том, как мы управляем компанией Groupon. Несмотря на стремление как можно быстрее стать публичной компанией, мы намереваемся продолжать работу в соответствии с долгосрочными принципами, выведших нас на те позиции, на которых мы находимся сегодня. В число этих принципов входит следующее:

Мы активно инвестируем в рост компании. Мы тратим много денег на привлечение новых клиентов, потому что благодаря этому мы создаем невероятно перспективный рынок. В прошлом мы инвестировали в рост компании, однако вследствие высокой скорости нашего роста приемлемые ожидаемые показатели прибыли превращались в ощутимые убытки. Когда мы видим возможности для того, чтобы инвестировать в долгосрочный рост, то будьте готовы к тому, что мы будем использовать эти возможности вне зависимости от конкретных краткосрочных последствий.

Мы регулярно обновляем и перестраиваем свою компанию. В первые дни нашего существования на каждом рынке, где была представлена Groupon, предлагалась только одна «скидка дня». Эта модель была построена с учетом наших возможностей: у нас было очень малочисленное сообщество клиентов и предпринимателей. По мере роста мы начали сталкиваться с противоположной проблемой. Некоторым предпринимателям из-за огромного спроса на наши услуги приходится ожидать заключения контракта с нами по девять месяцев. Это стимулирует появление сотен копий Groupon по всему миру. С другой стороны, база наших потребителей выросла настолько, что у многих компаний, сотрудничающих с нами, появилась совершенно иная проблема: огромное количество клиентов, которых они иногда не в силах обслужить.

Для того, чтобы приспособиться к этим условиям, мы увеличили наши инвестиции в технологии и внедрили функцию таргетинга, что позволяет нам предлагать разные акции разным подписчикам – в зависимости от их личных предпочтений. Помимо обеспечения клиентов более привлекательными предложениями, это решение помогает нам управлять потоком клиентов и открывает рынок Groupon большему числу предпринимателей, что в свою очередь устраняет причину, по которой возникают копии нашей компании.

В настоящее время мы работаем над новыми моделями, внедрение которых было бы невозможно без «критической массы» клиентов и предпринимателей, которую нам удалось привлечь. Например, приложение Groupon Now позволяет потребителям покупать купоны и немедленно их погашать, при этом предприниматели остаются загруженными в течение всего рабочего дня.

Будьте готовы к тому, что мы будем ставить перед собой амбициозные цели, которые будут отвлекать нас от текущей деятельности. Одни цели нам удастся достичь, другие нет, но мы считаем, что это единственный путь, следуя которому можно постоянно создавать революционные продукты.

Наша компания не похожа на другие, и нам это нравится. Мы хотим, чтобы то время, которое клиенты провели с нами, запомнилось им. Жизнь слишком коротка, чтобы заниматься скучным делом. Мы всегда стараемся разнообразить опыт наших клиентов, чтобы они ощущали, что «сегодня» отличается от «вчера» и что они не зря встали с кровати. Хотя мы отдаем преимущество точным показателям, процесс принятия решений в нашей компании также учитывает наше стремление произвести на клиентов и предпринимателей приятное впечатление, даже если таковое нельзя измерить прямо сейчас.