Книга Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Суть такова – допустим, у вас в ассортименте есть товар стоимостью в 300 рублей. Есть сопутствующий ему товар стоимостью 450 рублей. Следовательно, суммарная выручка от их продажи должна составлять 750 рублей. На ценнике первого товара вместо 300 вы ставите 350 рублей, а вместо 450 на ценнике второго – 550. При этом вы предлагаете приобрести набор или комплект, состоящий из двух этих товаров, за 750 рублей. Визуальная экономия для покупателя – 150 рублей.
Купи (товар № 1) вместе с (товар № 2) и сэкономь 150 рублей.
Одна моя заказчица, которая торгует косметической продукцией, давно поняла выгоду продажи товара комплектами. Правда, вместо экономии она использует тактику подарка: «Покупайте товары в одном комплекте и получайте в подарок __________». Здесь тоже нужно тщательно определить политику ценообразования, чтобы с подобными манипуляциями не вылететь в трубу.
Кто сказал, что только дети любят подарки? Вспомните себя, когда вам вручали бесплатно какую-то корпоративную безделушку – кепку, кружку, ручку, футболку и т. д. Мелочь, а приятно. А если подарок окажется еще ценным и уместным? В продажах часто используется «кросс-подарок». То есть когда вы покупаете ноутбук, вам дарят сумку. Ценно и уместно.
Это и есть оффер, который можно дать в виде формулы:
Покупай __________ и получай в подарок __________.
Отличие его в том, что другие компании такого подарка могут не предлагать. На этом фоне ваше предложение оказывается более ценным – и выигрывает в соревновании. Стандартная схема оффера выглядит так: основной продукт + дополнительный продукт в качестве подарка.
Рассмотрим небольшой текст.
Открывайте текущий счет в нашем банке и получайте в подарок:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «Интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для усиления эффекта ценность подарка можно выразить в денежном эквиваленте – подсчитать стоимость каждой услуги и показать, что фактически вы дарите клиенту деньги. Допустим, выпуск корпоративной карты стоит $5, подключение к системе «интернет-банк» – $10, а два месяца обслуживания счета – $20. Таким образом, ценность нашего подарка – $35. И у вас есть два месяца, чтобы показать клиенту высокий уровень вашей работы и бесплатное перевести на платную основу.
Можно подойти к вопросу по-другому и попробовать вторую схему – поставить подарок на первое место.
Получите три бесплатные услуги:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для этого просто откройте текущий счет в нашем банке, а бесплатные услуги будут настроены в тот же день.
Посмотрите, какой акционный оффер предлагала компания «Виконда», которая специализируется на производстве металлопластиковых изделий:
При заказе металлопластиковых окон с фурнитурой Siegenia-Aubi в фирменных салонах и авторизованных точках продажи «Виконда» до 31 августа вы получаете в подарок один из трех комплектов фурнитуры «Умное окно». Вы можете выбрать тот подарок, который лучше всего подходит именно вам:
1. «Ленивая» створка – ограничивает максимальный угол открывания окна и препятствует его самопроизвольному захлопыванию или открыванию; позволяет сохранить целостность ваших откосов и цветов на подоконнике при сквозняке.
2. «Оконная няня» – гарантирует безопасность ваших детей, не позволяя открыть окно без вашего ведома; при этом сохраняется возможность открыть окно на проветривание.
3. Система «сезонный комфорт» – позволяет регулировать приток воздуха в комнату при проветривании в зависимости от времени года; летом вы получаете максимум свежего воздуха, а зимой можете проветривать комнату, не страдая от морозов.
В чем дополнительный плюс такого построения оффера с подарком? Предоставление альтернативы – читатель думает уже не о том, нужен ли ему подарок, а решает, какой из подарков выбрать.
Подарок – это что-то бесплатное. Манящая бесплатность!
Читайте дальше.
Слово «бесплатно» обладает магической силой. Все мы любим что-то получать бесплатно. Здесь нет ничего сверхсекретного – констатация факта. Это одно из самых эффективных слов в копирайтинге.
Люди обожают «бесплатности» – они что-то получают, и им не нужно ничего за это платить. Такая любовь подтверждается старой шуткой, когда покупатель обращается к продавцу с вопросом: «На пачке этого стирального порошка написано “20 % бесплатно”. Пожалуйста, отсыпьте мне эти 20 %».
С другой стороны, неудачное использование слова «БЕСПЛАТНО» может насторожить, вызвать недоверие. Сейчас вы узнаете об 11 тактиках эффективного использования бесплатных технологий.
1. «Бонус» («Купите 2 стула, третий получите БЕСПЛАТНО»). Старый прием, о котором все знают. Но он работает. «Фишка» в том, что вы предлагаете купить три единицы товара по цене двух. То есть человек что-то получает бесплатно в качестве подарка.
2. «Кросс-подарок» («Купите 2 бутылки пива “__________” и получите фирменную кружку БЕСПЛАТНО!»). Видели такое предложение в супермаркетах? В этом приеме главное – учесть один момент: подарок должен иметь отношение к основному товару. Тогда предложение смотрится интереснее.
3. «Бесплатная часть» («А сейчас БЕСПЛАТНО посмотрите первые 2 урока»). Допустим, вы продаете видеокурс, состоящий из 15 уроков. Вы можете выложить два из них бесплатно – с целью стимулирования. Потенциальный покупатель посмотрит их и примет решение, стоит ли ему тратить деньги на весь продукт.
4. «Бесплатная выжимка» («Прочитайте БЕСПЛАТНУЮ выжимку из этой книги»). Допустим, вы продаете электронную книгу. С целью привлечения внимания вы готовы выложить часть материалов бесплатно, чтобы потенциальные покупатели заметили ее. Заметьте, вы делаете бесплатный доступ не к первым главам, а создаете «выжимку» из всей книги. Маленькая хитрость – поместите в такую «бесплатную выжимку» самое ценное, и потенциальные покупатели сделают вывод: «Если он бесплатно показывает такие ценные моменты – представляю, ЧТО находится во всей книге».
5. «Бесплатная демоверсия» («Ознакомьтесь с БЕСПЛАТНОЙ демоверсией программы»). Эта тактика отлично подходит для продажи программного обеспечения или платных онлайн-сервисов. Вы предоставляете возможность потенциальным покупателям убедиться в их полезности. Обычно демоверсия имеет ограниченный перечень возможностей – покупатель не сможет познать продукт во всей красе, поэтому подумайте: может, в вашем случае проще использовать следующую тактику.
6. «Временный бесплатный доступ» («Получите БЕСПЛАТНЫЙ доступ к программе на 7 дней!»). Вы делаете бесплатный доступ к вашей программе или онлайн-сервису на сутки или несколько дней. Тогда ваш потенциальный покупатель сможет убедиться во всех выгодах вашего продукта.
