Книга Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

24. Скидка по системе trade-in – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.

25. Конфиденциальная скидка – тут расшифровывать не надо, все мы живем в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.

Если хорошо разобраться, то можно придумать еще с десяток других видов скидок, в том числе и народных (пример – скидка «за красивые глазки»). Для эффекта в оффере скидку можно преподнести в качестве «персональной цены», где все покупают товар за X рублей, а вы предлагаете клиенту его приобрести на 15 % дешевле, – таким ходом вы моментально выделяете своего потенциального клиента на фоне остальных.

Продолжим разговор об иных элементах оффера.

Оффер по обслуживанию и доставке

У вас лаборатория, в которой пациенты сдают медицинские анализы. Есть анализ, результата которого в других лабораториях нужно ждать сутки. Целые сутки пациент проводит в ожидании. А вы предлагаете возможность получить результат, скажем, через три часа. Но придется немножко доплатить. Я думаю, как минимум треть потенциальных клиентов согласится на такой шаг. А если вы готовы предоставить результаты анализа за три часа, но по той же цене, что и «суточный», у вас появляется уникальное отличие.

Или же смотрим другой формат. У конкурентов есть ценовая шкала в зависимости от оперативности получения результатов анализов. Допустим – 1 час, 3 часа, 6 часов, сутки. И тут на рынке появляется ваша лаборатория, которая предлагает готовые результаты через час по цене, которую конкуренты берут за 6 часов.

Тогда при прочих равных условиях ваше предложение будет привлекательным.

Можно зайти еще круче. Допустим, у вас служба такси. Ваше отличие – подача машин в течение 10 минут. Как вам такой оффер:

Подача машин – 10 минут. За минуту опоздания мы платим вам $5.

Здесь элемент провокации – задеть клиента за живое. Он уже не думает, как сэкономить или сколько стоит один километр проезда. Он сосредоточен на своих часах и следит за секундной стрелкой, уговаривая всевышние силы, чтобы такси опоздало. «Каждая минута – это целых $5!»

О силе провокации говорили еще классики рекламы и копирайтинга. Джо Шугерман в одном рекламном тексте пообещал читателям: чем больше ошибок найдете, тем большую скидку получите. Нужно было прислать на его почту распечатанный текст и выделить маркером ошибки. Народ с ума сходил от желания найти как можно больше недочетов, чтобы получить максимально возможную скидку. Естественно, люди более чем внимательно читали каждое слово. Учитесь у классиков!

Нельзя не отметить легендарный рекламный текст-шедевр с таким началом: «Первый, кто найдет ошибку в этом тексте, получит $500».

Самый распространенный оффер в доставке – «бесплатная доставка». Особенно актуален там, где цена самой доставки ощутима. При этом для получения бесплатной доставки необходимо выполнить условие, например:

1. Покупка на минимальную сумму.

2. Покупка определенного минимального количества товара.

3. Покупка по системе стопроцентной предоплаты.

4. Оплата товара до конкретной даты.

5. Готовность подождать доставку несколько дней.

Если предлагаете бесплатную доставку, сразу оговаривайте все подробности. Я как-то встречал рекламу, в которой супермаркет бытовой техники запускал акцию с бесплатной доставкой. Когда люди подходили к столу заказов, чтобы оформить доставку, они узнавали, что она распространяется только при покупке на определенную минимальную сумму. Клиенты подобную недосказанность посчитали обманом.

Оффер, предлагающий доступность оплаты

Удобные способы расчетов существенно увеличивают привлекательность покупки. Сейчас сложно представить полноценный супермаркет бытовой техники без возможности купить товар в рассрочку. Есть магазины, которые сами (без банков) предлагают эту услугу покупателям.

В моей практике было коммерческое предложение, которое мы готовили для магазина, торгующего шторами в курортном регионе. Задача – продать их владельцам пансионатов и гостиниц. Естественно, письма рассылались перед началом курортного сезона, потому что владельцы заранее занимаются обновлением интерьера.

В том коммерческом предложении мы использовали следующий оффер:

50 % оплачиваете сразу, остальное – через три месяца.

Мы сыграли на том, что основное поступление денег начнется с середины сезона. На старте владельцы стеснены в средствах, стараются обойтись минимальными затратами. Предложение оплатить в начале сезона лишь половину выглядело очень привлекательно. Покупатель понимал, что за три месяца он легко закроет задолженность от поступлений за проживание.

Кстати, мы усилили оффер дополнительными элементами: предложили покупателям бесплатно выезд замерщика, доставку штор и оформление окон. В целом все смотрелось весьма заманчиво.

Я знаю многих поставщиков, которые наладили отношения с магазинами за счет предоставления им отсрочки платежа на 3–4 месяца, чтобы реализаторы успели сбыть продукцию и получить прибыль. Вот такая оригинальная форма беспроцентного кредитования.

При разработке своего оффера обязательно уделите внимание доступности оплаты. Очень полезно пообщаться с представителями своей целевой аудитории и выяснить, какие формы расчета для них удобны, – уверен, такая информация позволит вам тщательно подготовиться к действиям.

Вот еще несколько сценариев для такой категории офферов.

1. Скидка при оплате до определенной даты.

2. Платежи начинаются только через после покупки.

3. Оплата только с получения первых результатов.

4. Предоставление товара в аренду.

5. Скидка при оплате наличными средствами.

Вариативный оффер

Несколько версий продукта – отличный маркетинговый ход, он зарекомендовал себя на нескольких уровнях. У меня был заказчик, который с помощью рекламного текста предлагал потенциальным клиентам авторский обучающий тренинг в одной версии условно за 5000 рублей. Мы с ним посоветовались и решили предложить этот тренинг в трех версиях: лайт, стандарт, VIP. Оценили их в 3000, 5000 и 8000 рублей соответственно.

Знаете, что показали продажи? Наибольшим спросом пользовались две версии – лайт и VIP. На стандартный вариант практически никто не обращал внимания. Заказчик в одной версии сократил материал тренинга, а в другой – расширил. Он просто придал своему предложению нотки доступности. Не можешь позволить себе VIP-вариант – выбирай более экономный, лайт. И наоборот, хочешь максимального эффекта – выбирай VIP.

Другая стратегия вариативного оффера – предложение наборов и комплектов, а не единичных товаров. Очень интересный путь. Но тут нужен предварительный расчет, чтобы потом не загубить всю систему.