Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Во-вторых, усиление социальных функций бизнеса. Как интересующая потенциального инвестора компания включена в социальную общественную жизнь? Выполняет ли она свои социальные обязательства? Какой процент непрофильной социальной деятельности, имущества, обязательств «висит» в ее активах или пассивах? Есть ли к компании претензии со стороны местного сообщества, экологических активистов? И если есть, то насколько эти претензии оправданны и серьезны и чем грозят для развития предприятия в перспективе? В-третьих, растет роль трудовых коллективов. Насколько люди готовы принять чужака в качестве нового совладельца? Не приведет ли это к проблемам? Каковы кадровые ресурсы и потенциал их восполнения. Каков, в конце концов, настрой сотрудников и членов их семей в соцсетях? Это неважно? Важно. Качество взаимоотношений с трудовым коллективом один из значимых моментов при принятии решения об инвестировании.

И наконец, еще один немаловажный фактор – низкий уровень компетенции частных инвесторов. Раньше профессиональный инвестор, запрашивающий такого рода информацию, в подавляющем большинстве случаев был неплохо подготовлен. Ему не требовалось ничего разжевывать и объяснять про специфику металлургической отрасли, ставку банковского кредита и наличие обязательств перед миноритариями. Но сейчас это не так. На отечественный рынок выходят тысячи достаточно обеспеченных, но совершенно непрофессиональных инвесторов, которые даже далеко не всегда руководствуются исключительно рациональными прагматическими соображениями. Они желают не только доходности, но и удовольствия от инвестиции. В ответ на это растет предложение «эмоциональных» инвестиций, построенных не столько на перспективе финансовой привлекательности, сколько на индивидуальных ценностях инвестора. Инвестиции в предметы искусства, в антиквариат, в вина, в сигары, в коллекции. Непрофессиональный инвестор, располагающий значительным объемом свободных средств, которые можно вложить в ценные бумаги, разместить на банковском депозите или приобрести пакет акций в действующем бизнесе – на рынке не исключение, а правило. Но и подхода к себе он требует особого. Соответственно, роль и качество коммуникации в IR неминуемо возрастают.

Нынешние деньги далеко не всегда «любят тишину». Все чаще случается так, что они нуждаются в беседах и общении. Возрастающему количеству инвесторов нужно объяснять, советовать, подсказывать и предоставлять информацию относительно инструментов, способов и методов инвестирования.

Мой знакомый, профессиональный инвестор, состояние которого российский Forbes оценивает в несколько миллиардов долларов, – человек довольно закрытый, чурающийся публичности, избегающий тусовок. Мы познакомились лет пятнадцать назад. Он обратился ко мне за консультацией.

Тогда, в связи с неким имущественным конфликтом, его бизнес впервые попал в сферу интересов СМИ. Мы встретились.

– Игорь, – сказал он, – мне вас посоветовали. Я столкнулся с проблемой. Мною и моим бизнесом интересуется некий журналист, и я не понимаю, как поступить.

– Ну а в чем проблема-то?

– Он звонит мне, моим партнерам, что-то выспрашивает, просит о встречах. Видимо, собирается писать какой-то материал про меня и мой бизнес. Мне некомфортно. Что с этим делать?

– Наладить коммуникацию с журналистом, с его редакцией. Поговорить, понять, что конкретно его интересует и чем это может грозить для вас. Предоставить журналисту необходимую информацию, разобраться, действует ли он по редакционному заданию или в чьих-то иных интересах. Это все несложно. Но, мне кажется, проблема в другом – у вас жесткий имущественный спор: суды, силовики.

– Да, это… – мой собеседник легко махнул рукой, – это у нас каждый день, с этим мы справимся.

Прошло много лет. Сейчас в публичном и респектабельном бизнесе этого человека трудится далеко не один профи по коммуникациям. От специализированных маркетинговых подразделений до личного пресс-секретаря.

Это не мой знакомый изменился. Это изменились требования к условиям ведения бизнеса. Даже если вы считаете, что известность не нужна, публичность противопоказана или просто не нравится, то не следует забывать: репутация существует помимо вас, вне зависимости от того, занимаетесь вы ею или нет. Вы не можете игнорировать внимание к себе со стороны интересантов: партнеров, потребителей, СМИ в процессе того, как ваш бизнес растет и развивается.

Сегодня крупным компаниям, нуждающимся в инвестициях, чаще всего нужны публичность, известность, прозрачность. Стейкхолдеры – заинтересованные лица – хотят понимать, что творится внутри организации: ее надежность и устойчивость, качество управления, осознанные благоприятные перспективы, видение будущего. На этом фоне даже классические ключевые факторы доходности и текущих финансовых результатов не всегда являются определяющими. Капитализация многих крупных интернет-проектов колоссальна, а монетизация, прибыль, которую они генерируют, – ничтожна. Тем не менее инвесторы – богатые и неглупые инвесторы – не мне чета, активно инвестируют в сетевые проекты. Доходность и финансовые результаты, безусловно, являются ключевым фактором при принятии решений об инвестировании, но далеко не всегда единственно определяющим.

Означает ли это, что традиционные функции IR-деятельности отжили свое? Отнюдь.

Традиционный IR оперировал преимущественно реактивными способами коммуникаций. Что-то произошло, акционер, инвестор запросили определенную информацию, ее собрали и предоставили. Требований по оперативности предоставления информации и реагирования по запросу никто не отменял. Далее. С инвесторами после процедуры инвестирования нужно поддерживать отношения. Как формальные, так и неформальные. Необходимо наладить процесс распространения информации, обязательной к раскрытию в соответствии с действующим законодательством для публичных компаний. Это важная и неукоснительно соблюдаемая процедура. Публичная информация – это распространение информации (как правило, стандартизированной и регламентируемой) для управления котировками бумаг, то есть их текущей стоимостью. Если компания стала публичной и вышла на рынок, она обязана соблюдать процедуры – таковы требования закона. В цивилизованных странах периодически случаются громкие скандалы, как правило, заканчивающиеся уголовными делами и суровыми приговорами из-за того, что публичная компания утаила сведения или исказила их. Иначе говоря, обманула или ввела в заблуждение инвесторов, доверивших ей свои деньги. Необходимость подготовки, распространения и контроля обязательной информации тоже остается актуальной.

И наконец, еще одна немаловажная функция IR в классическом понимании – блокирование информации, сохранение режима секретности, обеспечение конфиденциальности переговоров и сделок.

На современном этапе развития IR все эти функции остаются?

Работа с профессиональными инвесторами, распространение деловой информации, ретроспективный характер информирования, поддержание текущих отношений с инвесторами, блокирование утечек – эти функции нужны или нет? Ответ – да. Эти функции никто не отменял. Это все нужно делать. Как существовали законы, регламентирующие стандартную финансовую информацию, так они и существуют. Отношения с профессиональными инвесторами нужно поддерживать? Нужно. Профессиональные инвесторы были, есть и будут. Требования конфиденциальности сохраняют актуальность? Безусловно.