Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Масса причин придерживаться максимально «закрытой» позиции. Короче, все по пословице: «Самое большое расстояние – до кошелька».

Значит, ключевая проблема – это построение коммуникации. Как мне до вас достучаться и вывести на доброжелательную беседу? Как сделать так, чтобы вы восприняли меня как профессионального консультанта, желающего с вами сделать бизнес – заработать на вас и дать заработать вам, чтобы вы согласились поговорить на глубоко личную и серьезную тему? Обеспечение доброжелательного прямого контакта с потенциальным клиентом – ключевая проблема для всех, продающих что-либо из люксового сегмента товаров и услуг. В финансах особенно. Если вы предлагаете виллу, дорогую яхту, частный самолет, эксклюзивный автомобиль, потенциальный клиент, как правило, готов об этом с вами поговорить. Масса каналов и способов коммуникации: приглашение на модную выставку, светский раут, совместный отдых на дорогом курорте.

С финансовыми услугами сложнее. О содержимом собственного бумажника, активах и планах предпочитают не распространяться с незнакомцами. Впрочем, это касается не только сегмента сверхбогатых клиентов. Если у бабушки образовались пятьдесят тысяч рублей сбережений, которые не нужно тратить на продукты и оплату жилья, а дети и внуки ей объяснили: чтобы деньги не растаяли, лучше их куда-нибудь пристроить что ей с ними делать? Просто отнести в банк? Не слишком выгодно. Вложить в ценные бумаги? Она не понимает, что это такое. Отдать в сомнительную финансовую пирамиду? Заманчиво, но проходили. В целом, проблемы приблизительно те же самые.

К сожалению, значительная часть россиян – такого рода «бабушки» в том, что касается финансового планирования и финансовой самодисциплины. Длительный и масштабный проект, в котором принимает участие наше агентство – повышение уровня финансовой грамотности населения страны. Это совместная долгосрочная программа Всемирного банка и Министерства финансов. Многие из нас по-прежнему удручающе мало понимают в элементарном финансовом планировании, не в состоянии разумно распределить собственные доходы, подстраховаться на случай возможного кризиса, увольнения, болезни. Большинство людей не задумываются о будущем, они просто автоматически реагируют на изменения в доходах. Агентство проводит семинары, привлекает экспертов, обучает журналистов и блогеров, не первый год организует большой семейный финансовый фестиваль, который во время пандемии состоялся в онлайн-режиме.

Тем не менее количество людей, желающих попробовать себя в качестве инвесторов, увеличивается. Одних пайщиков ПИФов – паевых инвестиционных фондов несколько миллионов человек. Большинство из этих инвесторов отнюдь не профессионалы. Любой финансист знает – решение об инвестировании всегда результат компромисса между жадностью и страхом. И заработать хочется, и потерять жалко. Знакомый мне финансовый магнат выдал как-то удачную формулировку: «Инвестиция – это неудавшаяся спекуляция». Конечно, хочется вложить ненадолго, заработать много, снова вложить, снова заработать… Получается не всегда. Отсутствие у большинства непрофессиональных инвесторов опыта финансового планирования ведет к высокой доле коротких спекулятивных инвестиций, а следовательно, к тиражированию новых и новых вопросов. В какие инструменты или проекты вложить средства?

С кем сотрудничать на рынке? Кому верить?

Это снова вопросы коммуникаций. Почему? Потому что вся отчетная, правовая и финансовая документация имеется в открытом доступе, и никому не возбраняется хоть самостоятельно играть на финансовых рынках, хоть доверить свои средства любой из множества управляющих компаний, предлагающих свои услуги. Значит, проблема личного инвестирования сводится к выбору одного из имеющихся на рынке предложений. Но это результат информирования, полноты аргументации, способа убеждения.

Выигрывают те, кто, помимо финансового результата, демонстрируют наилучшее качество коммуникации с целевой аудиторией.

Мы довольно мучительно, но бодро входим в новую финансово-экономическую действительность, где формы инвестирования становятся все более многообразными (возьмите хотя бы криптовалюты), где инвесторы часто не располагают релевантным опытом и профильным образованием, где устойчиво растет предложение, но потенциал рынка далеко не выбран. (Если в России, по разным оценкам, не более 10 % населения в разных формах занимаются инвестированием, то в странах со сложившемся финансовым рынком доля непрофессиональных инвесторов достигает 30–35 %.) Меняется образ инвестора. Кем были профессиональный инвестор и специалист по IR, обслуживающий его интересы? Это были представители ограниченного круга людей, имеющих специальную подготовку, базовое финансовое образование. Инвесторы были заинтересованы в получении специальной финансовой информации, соответствующей определенным стандартам. Люди из IR предоставляли им эту информацию на регулярной основе. А что сейчас? Активно расширяются и ассортимент финансовых инструментов, и круг людей, вовлеченных в инвестиционные процессы. С ними нужно взаимодействовать, коммуницировать.

В общем, требуются новые способы коммуникации с расширяющейся целевой аудиторией, а имеющиеся на рынке IR-специалисты с финансовым бэкграундом не «заточены» на это. Меня, «пиарщика», не имеющего специального опыта в финансах, пригласили на позицию продавца дорогих финансовых услуг. Возможно ли было подобное в традиционной IR-модели? Маловероятно – я силен только в коммуникациях и недостаточно искушен в тонкостях инвестиционных инструментов. Но именно коммуникации становятся главным фактором нового инвестиционного рынка.

Итак, компетенции специалистов очевидно нуждаются в расширении коммуникационной составляющей. А что с содержанием информации, которая необходима современному инвестору? Раньше было так: клиент обращался к финансовому консультанту с намерением вложить значительную сумму, допустим, в сталелитейный бизнес и приобрести пакет акций динамично развивающейся металлургической компании. Он приходил к IR-специалисту с просьбой предоставить необходимую для осознанного выбора информацию. И далее помочь выстроить взаимодействие, коммуникацию с потенциальными партнерами. Специалист, отрабатывая грядущий гонорар, предпринимал шаги для того, чтобы собрать информацию из разных источников, определенным образом структурировать ее и передать заказчику. Он демонстрировал потенциальному инвестору финансовые результаты интересующего актива, давал оценку перспективам развития металлургического рынка в целом, проверял бухгалтерию с целью убедиться в ее прозрачности и достоверности. Предоставлял в итоге отчет с рекомендациями о вложении запланированной инвестором суммы. Это был традиционный ответ человека из IR-агентства на традиционные вопросы, которые ему задавал потенциальный инвестор. Что изменилось?

Во-первых, возрос уровень государственного влияния и контроля. Сегодня специалист по IR, наряду со всем вышесказанным, оценивает еще ряд важнейших, но отнюдь не традиционных параметров: Какие у инвестора отношения с властями? Дружен ли реципиент инвестиций с губернатором? Как распределено влияние различных кланов в интересующем его регионе? К какому из них принадлежит интересующее его предприятие? Кто его контролирует не только де-юре, но и де-факто?