Книга Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс

Я писал статьи в журналы, утверждая, что мальчики и девочки обязательно должны работать. Я также настаивал на том, чтобы моя незамужняя сестра работала так же, как я, чтобы ощущать себя счастливой. Она по-прежнему учительствует в средних школах Грэнд Рэпидз. Одну из своих дочерей я благословил работать на сцене. Другая дочь вышла замуж вскоре после окончания школы. Вначале она занималась своими детьми, потом стала президентом двух женских клубов. Она иногда выступала с лекциями. Моя жена работает по 14 часов в сутки. Она наш главный садовник, и ей удалось создать самые лучшие цветочные сады в Мичигане. Каждое лето их посещают сотни людей. Моя жена управляет большим загородным домом, который всегда наполнен гостями. Мы подсчитали, что за лето в нем завтракают 3500 людей. Она также музицирует по 6 часов в день. В Чикаго она известна как работник благотворительных организаций.

Пока наши дочери еще не были замужем, в нашем доме всегда было полно молодых людей, приезжавших на каникулы. Я говорил им, что не одобряю их безделья. Многие после этого начинали работать во время каникул, приобретая навыки для своей будущей карьеры. Меня же радовало то, что я таким образом помог многим добиться в жизни успеха. Они усваивали, что принимать заказы интереснее, чем принимать мячи; что выиграть контракт куда приятнее, чем выиграть приз.

Мое увлечение бизнесом не было вызвано любовью к деньгам или славе. У меня никогда не было навязчивого желания добиться успеха. Деньги для меня ничего не значат, если не считать того, что мои шотландские инстинкты противятся расточительству. Я даже не хочу оставлять деньги в наследство своим детям. У них уже есть все, что им нужно. Я хочу, чтобы мужья моих дочерей, как и я, испытали радость от достижения своего собственного успеха.

Я долго жил в бедности и недоедал. Когда я только начинал свой путь в бизнес, я был вынужден отказаться от двух обедов или завтраков в неделю, чтобы платить за прачечную. Я жил и в роскоши, тратя до $140 000 в год. И разницы большой при этом не ощущал. Я был одинаково счастлив и в нищете, и в богатстве. Я не думаю, что мы можем вернуться к стесненным обстоятельствам безболезненно, но я уверен, что люди могут быть счастливы при любом достатке.

Самым счастливым из всех известных мне людей, на мой взгляд, является мой сосед, который никогда не зарабатывал больше $125 в месяц. Он накопил достаточно средств, чтобы построить шесть небольших домиков, и сдает в наем. Он отошел от дел и живет на эти доходы, проводит лето на моем озере, работая в саду, а зимы — во Флориде. Я часто заглядываю в его коттедж, чтобы поговорить о жизни, которая его вполне удовлетворяет.

Пока не был установлен подоходный налог, я не считал свои заработки. Их размер для меня мало что значил. Меня не интересовал рост или снижение моих доходов. Моя жена занимается всеми моими финансовыми документами и платит по всем счетам. Я никогда не подписываю чеков и не имею представления о том, сколько денег инвестируется в мой загородный дом и сколько что стоит. Если бы я и имел эту информацию, то вряд ли бы испытывал счастье, так уж воспитала меня моя мама. Но общее представление, что все эти вещи стоят больших денег, меня не трогает.

Я очень экономен в своих личных расходах и всегда одевался без шика. Пока моя жена не возмутилась, я неизменно носил готовую одежду. Теперь я избегаю дорогих портных и в последние два года не сшил себе ни одного костюма. Обувь я ношу не дороже $6,50. Когда я хожу в ресторан, то мой заказ бывает очень скромен.

Я говорю здесь об этом для того, чтобы подчеркнуть, что деньги для меня не являлись стимулом к работе. Я не стремился ни к славе, ни к должностям. Здесь, в глуши, среди простых людей они ничего не значат. Все, что так или иначе ставит меня выше моих соседей, я воспринимаю как недостаток. Здесь, в деревне, мы все равны.

Работа для меня всегда была привычной и доставляла радость, даже если была тяжела.

Агентство Lord & Thomas предложило мне место, когда мне было 25. И я жил в Грэнд Рэпидз. Я поехал в Чикаго, чтобы обсудить эту возможность с учредителями. Тогда в агентстве не было копирайтеров. Агентство в основном занималось перепродажей рекламных площадей и конкурировало с другими агентствами. Рекламодатели создавали свои рекламы собственными силами, бизнес зарабатывал на том, что убеждал рекламодателей тратить деньги. Мне было сделано предложение, поскольку я зарекомендовал себя как человек, способный разрабатывать схемы в компании Биссела. Никто не думал о том, что рекламодатель должен получать прибыль.

Я был молод и неопытен, но у меня было достаточно здравого смысла, чтобы понять, что с такими представлениями о рекламе долго в ней не протянешь. Мой опыт уже убедил меня в необходимости отслеживания результатов. Поэтому я отклонил предложение Lord & Thomas с их зарплатой, на 60 % более высокой, чем на старом месте, и продолжал заниматься продажей продуктов с получением прибыли. Только спустя 16 лет агентство Lord & Thomas, уже под другим руководством, снова пригласило меня к себе.

Что я приобрел в результате многолетнего прилежного труда? Мое приобретение можно сравнить с тем, что другие познают с помощью медицинских исследований, проводя свою жизнь в лаборатории. Моей работой были исследования в рекламе. Теперь я могу изложить свои открытия для тех, кто пойдет за мною. Я надеюсь, что мой опыт позволит многим избежать ошибок первопроходцев и не тратить годы на их исправление, как это довелось мне. Я получил то, что Томас Эдисон приобрел, работая по 20 часов в день, — удовлетворение от осознания, что ты открыл какие-то непреложные принципы.

Многие говорят, что реклама меняется, ибо времена требуют чего-то нового. Без сомнения, темп жизни в Америке нарастает. Причуды, фантазии и желания меняются, как в калейдоскопе. Иными становятся некоторые стили рекламы. Каждой компании необходимо придавать звучание, отличное от других. Имитаторы никогда не добиваются успеха. Но человеческая природа неизменна. Принципы, изложенные в этой книге, так же незыблемы, как Альпы.

Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе.

…Я пишу эту книгу и смотрю на прекрасное озеро, на берегах которого я впервые появился в шесть лет. Напротив расположена деревня, где мой отец был баптистским священником. Я вижу холмы и на них виноградники, в которых я работал еще мальчиком. Здесь у моего дяди была фруктовая ферма и здесь я теперь живу. Я работал в этих местах каждое лето до тех пор, пока не окунулся в бизнес. Здесь по-прежнему живут друзья моего детства.

Неподалеку отсюда есть место, где я загружал спелыми персиками до 1800 корзин в день. Восемнадцатилетним юношей я отплывал вон от той пристани со слезами на глазах, чтобы войти в мир бизнеса. Прошло много трудных лет, прежде чем я вновь увидел дом моего детства.

Меня привел сюда инстинкт дома. Я купил участок нетронутого леса, который любил еще мальчиком. Здесь я построил свой дом и в течение 17 лет расширял и благоустраивал свое гнездо, пока не превратил его в рай. Полмили цветочных садов спускаются к озеру. На газонах всегда полно моих друзей, родственников и внуков.