Книга Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс

Я послал людей в Париж и Вену на поиски уникальных продающих моментов, которые могли бы мне дать преимущество. Но они ничего не нашли. Я решил отказаться от этого рынка.

В те дни Эдна Хоппер получила ангажемент в Чикаго. Она объявила в газетах, что сама лично появится в косметическом отделе магазина. Я послал туда агента, и он обнаружил в магазине толпу. Каждый отдел магазина вынужден был выделить немного площади, чтобы вместить всех людей, которые пришли посмотреть на мисс Хоппер.

Эдна Хоппер была уже в возрасте бабушки. Многие пожилые женщины помнили ее в самом расцвете. Когда они увидели ее теперь, она выглядела лет на 19. Ее волосы, фигура и цвет лица были как у начинающей актрисы. Каждая женщина, разумеется, горела желанием узнать секреты ее молодости и красоты.

Менеджер магазина рекомендовал ей позвонить мне. Он сказал: «Вы должны воспользоваться вашей славой и научить других женщин делать то, что делаете вы».

На следующий день Эдна Хоппер пришла ко мне. С собой она принесла множество статей, посвященных ей, а также тексты по вопросам продления молодости, которые она написала сама.

В тот день меня осенило. Вот женщина, о которой говорит вся Америка. Которая сделала себя знаменитой красавицей 35 лет тому назад. И сохранила эту красоту до преклонного возраста. Для меня это означало новые перспективы.

Я заключил с нею контракт. Она должна была открыть мне составы своих средств и позволить использовать ее имя. От меня требовалось создать по ее рецепту косметику для женщин точно в том виде, в котором ею пользовалась она. На разработку этих составов мисс Хоппер потратила целое состояние. Из всех живущих людей она являла собой наиболее известный пример того, на что способны средства поддержания красоты. Этот принцип мы взяли за основу при создании крупной косметической компании.

У нас не было продавцов. Мы не предлагали дилерам приобретать товар. Мы сосредоточили все усилия на потребителе, побуждая женщин проникнуться уважением к исследованиям, которые провела мисс Хоппер. А затем мы сделали так, чтобы женщины сами стали просить дилеров продавать им нашу продукцию.

Многие производители, начиная свой бизнес, пытаются продавать свои продукты дважды или трижды. Они сначала пристраивают их оптовику, а нынешний оптовик требует порядка 20 %. Он говорит о своих издержках, большая часть которых уходит на войну с конкурентами. Он хочет, чтобы и мы оплатили свою долю, хотя нас совершенно не интересует, у кого покупает дилер. Его продавцы ничего для нас не делают.

Розница пытается заработать на всем. Если вы пошлете к владельцу магазина продавца, то он потребует тех или иных привилегий. Он захочет часть продукции получить для реализации бесплатно либо отвоевать для себя какой-то дополнительный доход.

Любые подобные уступки затрудняют бизнес, и преодолеть это трудно. Ваш успех напрямую зависит от потребителя. Если потребитель требует то, что вы предлагаете, дилер это приобретет. Если дилер этого захочет, оптовик это поставит.

Многие рекламные неудачи происходят от многократной продажи продукции. Вначале продают оптовику, и он требует большой процент. Затем он продает розничному торговцу. А тот хочет получать бесплатные образцы и дополнительную маржу. Но спрос как у оптовиков, так и у розницы зависит от вашего влияния на потребителя.

Об этом не стоит никогда забывать. Опт и розница имеют свои собственные бренды. Их продажа не помогает реализации ваших продуктов. Они не позволяют вам контролировать ситуацию. Если они могут влиять на продажи, то они зарабатывают вчетверо больше на собственных продуктах.

Это один из наиболее печальных моментов рекламных приключений. Рекламодатель тратит свои деньги на то, чтобы заполучить потребителей. Затем он платит продавцам, чтобы те продавали его продукты оптовикам и рознице. Он предоставляет скидки и идет на уступки просто за то, чтобы они удовлетворяли спрос, который он создал. В результате ему остается немного. А он должен нести все расходы.

При таком раскладе успеха не добиться никогда. Это все равно что пытаться делать бизнес с очень высокими накладными расходами. Бизнесмен несет все издержки, рискует, тратит много усилий, а его прибыли рассеиваются.

На сегодняшний день линейка Эдны Хоппер включает 23 продукта. Каждый из них основан на формуле, которую открыла мисс Хоппер. Если женщина опробует один из них, она захочет попробовать и все остальные. Наша средняя прибыль на одну продажу составляла $1,78, по сравнению с 50 центами на зубную пасту, 35 центами на крем для бритья, 10 центами на мыло и так далее. Наши прибыли оказывались такими высокими потому, что мы продаем по нашей рекламе, иначе мы никогда бы не покрыли расходы. У нас один продукт продает другой. Так происходит во многих линейках продуктов. Прибыль получается на дополнительных продажах.

Таким было одно из предприятий, которые я создал, работая в новом для себя режиме. Некоторые предприятия терпели неудачу, но это стоило нам немного. Если бы крах переживало предприятие моего рекламодателя, я терял бы ровно столько же. Зато успехи приносили нам миллионы.

Так я планировал свое будущее. Вместо того чтобы помогать другим создавать успешный бизнес, получая разовую комиссию, я сам создавал перспективные фирмы. Если хотя бы одна из них добьется такого же успеха, как десятки фирм при моем содействии, я заработаю больше, чем когда-либо зарабатывал своим пером.

Все это, как я отлично понимаю, не является достойным примером для подражания для большинства. Средний человек должен работать под чьим-то руководством. Успех определяется наличием многих качеств, не все из которых обычно имеются у людей. Мой нынешний успех стал возможен после десятилетий работы в команде.

Я бы хотел, чтобы другие могли воспользоваться моим опытом. Я попытался представить пути успеха в рекламе. Эти пути ведут в разных направлениях. И пусть каждый решит для себя, что ему подходит больше всего.

Глава 18

Немного о личном

История моего успеха в профессиональной жизни может служить уроком для других. Возможно, здесь стоит рассказать и о моей личной жизни, моих странностях, привычках и желаниях, поскольку они имеют непосредственное отношение к тому, как я добился успеха.

Я всегда был трудоголиком. Я люблю работать, как другие любят развлекаться. Работа является для меня одновременно и занятием, и отдыхом. В детстве необходимость содержать себя заставляла меня подрабатывать после школы, так что у меня не оставалось времени на игры. В зрелом возрасте мое желание познать все о продаже не позволяло мне впустую тратить время. Единственная игра, которую я освоил, — это бизнес. Он поглотил меня целиком. Я никогда не играл в бейсбол, гольф или теннис. Шотландский пресвитериантизм моей матери запрещал танцы, карты и театры, и даже потом я не получал от них удовольствия. Я владел автомобилями с момента их появления, но сам я редко сажусь за руль.

Главным направлением моей благотворительности всегда было обучение молодых людей трудолюбию. Я долгое время проявлял интерес к ассоциации, которая забирала малолетних преступников из судов и посылала их работать на фермы. Таким образом она спасла сотни мальчиков. Вот уже много лет я приезжаю из своего загородного дома в Чикаго в 6 часов утра. И сразу же иду в Гранд Парк, где десятки бродяг спят на газетах. Я проводил с ними часы, пытаясь заинтересовать их работой. Являясь директором организации «Волонтеры Америки», я особенно интересуюсь работой в тюрьмах. Я сопровождал Мод Бут, когда она читала лекции в тюрьме. Я помогал поддерживать «Дом надежды» в Чикаго, дом временного пребывания для заключенных, выпущенных под залог. Моим основным вкладом в эту программу была воскресная лекция «Радость труда».