Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

На протяжении всего процесса роста, инноваций, раскола, адаптации, скандалов и извлечения уроков Sephora все же не забывала своих корней. Несмотря на то что она прошла долгий путь от небольшого магазина в Лиможе и своего парижского этапа, компания по-прежнему прежде всего ориентирована на обслуживание клиентов – где бы они ни находились. Хотя с годами терминология менялась вместе с интерьером магазинов, шопинг в Sephora по-прежнему остается во многом театральным опытом: клиенты должны ощущать, что их очаровывают при совершении покупки, и уходить, чувствуя себя гламурными, как старлетка, после того как они попробуют и купят предложенные продукты. К чести ее руководства, Sephora всегда изобретательна – она адаптируется, меняется и растет, чтобы соответствовать требованиями цифровой, быстро развивающейся и меняющейся глобальной экономики – параллельно пытаясь помочь своим клиентам и сотрудникам чувствовать себя принадлежащими к чему-то прекрасному.

Уроки прошлого и новые возможности для бизнеса

Несмотря на скандалы и трудности роста, из истории компании Sephora можно извлечь множество уроков. Бренд определенно учится на своих ошибках и продолжает применять стратегии роста, которые улучшают качество покупательского опыта в основном за счет предыдущих достижений, того, что уже сработало. Sephora, должно быть, действует правильно, если за последние 50 лет из небольшой парфюмерной компании в Лиможе превратилась в международного ретейлера косметики престижного сегмента с оборотом в шесть миллиардов долларов.

Ниже приведены семь уроков из истории Sephora:

1. Создавайте незабываемые впечатления. Когда Доминик Мандонно открыл небольшой парфюмерный магазин в Лиможе (Франция), у покупателей практически не было возможности попробовать продукт. Сформировав совершенно новый, революционный подход к продаже косметики и парфюмерии, Мандонно поставил покупательский опыт в процессе продажи превыше всего. Бывший главный дизайнер Мандонно Чафик сказал о Sephora: «Когда приходишь сюда, чувствуешь, как это место соблазняет и приносит удовольствие»[229]. Хотя теперь экспериментальная модель магазина Sephora, а также полный спектр мероприятий и услуг копируются другими косметическими розничными сетями, их подход проникает и в другие виды бизнеса. Даже банковское дело подключается к эмпирической составляющей ретейла. В Capital One теперь есть кафе с тем же названием, где клиенты могут выпить Peet’s coffee, поговорить с финансовыми консультантами и получать «опыт», а не просто совершать банковские операции. JCPenney даже взяли целую страницу из мануала Sephora и теперь предлагают новые впечатления – помимо Sephora, конечно, – включая услуги по укладке волос, зону отдыха, кафе, студию селфи, студию движения, в которой проводятся оздоровительные занятия, и мастер-классы по стилю жизни Style + Substance. В июле 2019 года Lululemon открыли флагманский магазин в Чикаго, в котором, помимо продажи одежды, проводятся занятия и мастер-классы. В магазине также есть кафе, бар с соками, лаунж-зоны и даже тюнинг-столы, где клиенты могут «настроить» атмосферу под себя. В мире, который становится все более цифровым и где покупатели могут совершать покупки через телефон, ретейлеры понимают, что клиент требует «чего-то большего», когда приходит в магазин. Покупателям нужен опыт – помощь в самообслуживании с консультацией высококвалифицированных и информированных специалистов, возможность пробовать продукты и наносить средства, при этом получая удовольствие, положительные эмоции и впечатления. Другими словами, покупатели жаждут взаимодействия и полагаются на ретейлеров, которые смогут его обеспечить. В ситуации, когда клиенты могут получить желаемое с помощью телефонного приложения, поход в магазин должен значить для покупателя «нечто особенное», и это нечто – незабываемые впечатления.

2. Не бойтесь искать инвесторов, пытаясь расширить бизнес, но планируйте все заранее. Мандонно был полон решимости расти и расширять свой бренд. Несмотря на то что изначально его отношения с инвестором/покупателем Promodès не сложились, он не отказался от своей мечты о расширении и стал искать других инвесторов – Apax Partners и Astorg. Получив поддержку от двух частных инвестиционных фирм, Мандонно, наконец, смог выкупить компанию у Promodès и реализовать свой план роста. Но, что интересно, он начал отношения с инвесторами с мыслями о собственном уходе. Мандонно запланировал свой выход на пенсию и контактировал с инвесторами, чтобы продать компанию, когда придет время. Тогда и он, и его инвесторы были заинтересованы в расширении бизнеса и его продаже с целью получения прибыли, что они в конечном итоге и сделали (когда продали компанию LVMH).

3. Защищайте свой бренд. Sephora делает все возможное, чтобы отстоять свою марку и имидж. Сначала они добиваются этого, создав имидж бренда. Культовые фасады магазинов Sephora, дизайн интерьеров и реализация только престижных брендов сразу выделяют компанию среди конкурентов. Тем не менее на протяжении многих лет другие ретейлеры пытались подражать облику бренда и копировать его услуги. Sephora не потерпела этого и противостояла тем, кто посягал на ее дизайн, выигрывая суды. Другие способы защиты имиджа в том, как в Sephora выбирает партнеров, инфлюенсеров для социальных сетей и бренды, небезразличные компании. Отзывы в онлайн-пространстве и в социальных сетях проверяются так же тщательно, как и бренды для магазинов. Sephora поддерживает свою популярность и за счет рекламы на многочисленных билл-бордах, в прессе, на радио, телевидении, в интернете и в рассылках. Наиболее эффективны таргетированные кампании в социальных сетях и использование YouTube для создания информативных развлекательных видеопособий, которые помогают расширить охват аудитории.

4. Формируйте стратегические партнерские отношения для расширения бренда. Когда Sephora и JCPenney объявили о своем сотрудничестве в 2006 году, это привлекло внимание участников отрасли. Никто не предполагал увидеть Sephora в JCPenney. В Nordstrom – может быть, возможно, в Saks, но в JCPenney? Маловероятно. Sephora не боялась рисковать и увидела огромную нереализованную возможность. Поскольку у сети JCPenney были тысячи магазинов по всей стране, Sephora смогла получить доступ к тысячам новых потенциальных клиентов, которые при другом раскладе не попали бы в специализированный магазин бренда. Хотя сегодня модель «магазин в магазине» стала более распространенной, в те времена это была революционная идея. И вновь этому примеру следуют все больше и больше магазинов и отраслей – Samsung в Best Buy, Anthropologie в Nordstrom, Finish Line, Sunglass Hut и Starbucks в Macy’s. «Магазин в магазине» может оказаться «беспроигрышным вариантом» как для ретейлера, так и для арендатора и предоставить возможности для улучшения потребительского опыта и привлечения клиентов, которые хотят узнать больше о конкретном продукте или бренде. Арендаторам, таким как Sephora, такой формат обещает более выигрышное расположение, чем у специализированного магазина, с низкими рисками и накладными расходами и минимальными начальными затратами. Сегодня Sephora представлена почти в 650 магазинах JCPenney по всей стране, и помимо физического присутствия, компания является эксклюзивным онлайн-продавцом косметических товаров на сайте JCPenney, благодаря чему имеет доступ к миллионам покупателей, ежегодно посещающих JCPenney.com.