Книга Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Хотя, признаюсь, сам я не следую совету Гэри в моем собственном бизнесе (из-за лени и готовности поступиться какой-то частью прибыли ради спокойствия и возможности не напрягаться чрезмерно), но опыт подсказывает мне, что он, конечно же, прав. И хотя компания, с которой он начинал, до сих пор выгодно использует каталоги, она также применяет и стратегию рассылки отдельных рекламных писем – в полном соответствии с тем, как это описывает Гэри.

Это нужно понимать так: каталог не является ни панацеей, ни конечной целью. Его следует рассматривать как один из видов оружия – среди многих других, которые должны быть наготове в вашем арсенале, – используемого для решения конкретных задач в определенных ситуациях, а вовсе не как что-то такое, на что вы полностью полагаетесь, стремясь достичь максимальной прибыли.

Если кто-то говорит, что вам не удастся начать новый бизнес заказов по почте или посредством каталогов у себя на кухонном столе (а если и удастся, то все равно из этого ничего не выйдет), пошлите его куда подальше!

В 1990 году в самый разгар рецессии Питер Дойч и Кэрол Кертис начали издавать новый каталог под названием «Творческие аксессуары для птиц», где были представлены товары компании, специализирующейся на обслуживании любителей домашних птиц. До этого Кэрол работала медсестрой в школьном медпункте, а Питер был владельцем небольшого мебельного предприятия, попавшего под действие главы 11 Закона о банкротстве. Дела их шли неважно, но, изучив рынок, они обнаружили, что жители Соединенных Штатов держат у себя дома не менее 52 миллионов птиц. Один только журнал «Птичий щебет» («Bird Talk») имеет 175 тысяч подписчиков, а ведь есть еще целые ассоциации любителей птиц, проводятся даже специальные съезды. Кроме того, Питер изобрел специальное приспособление для переноски птицы на плече, к которому была присоединена вместительная емкость для помета. Он очень надеялся продвинуть это изобретение на рынок. Осенью 1990 года он в первый раз поместил рекламу этого приспособления в журнале «Bird Talk». И оно стало пользоваться таким спросом, что его не успевали изготавливать в достаточном количестве.

В 1991 году Кэрол уволилась с работы, чтобы вплотную взяться за подготовку своего первого каталога (всего 6 страниц самого малого формата, которые были разосланы по 5 тысячам адресов, большинство из которых составляли покупатели придуманного Питером и Кэрол «наплечного насеста»). Прошло немного времени, и каталог вырос до 20 страниц, а список адресов рассылки – почти до 20 тысяч. В 1994 году уровень продаж подскочил до 200 тысяч долларов за год, хотя они по-прежнему продолжали вести этот бизнес у себя на дому, не имея почти ничего из того, что характеризует «нормальную» компанию. Да, прямой маркетинг по-прежнему предоставляет для смелых людей массу благоприятных возможностей, в том числе и возможность начать новый бизнес буквально с нуля и быстро добиться ощутимых результатов.

Составляющие системы для получения денег в прямом маркетинге посредством почтовой рассылки, системы, которую каждый может попробовать создать самостоятельно

Составляющая № 1. Списки

Для начала вам необходим перечень потенциальных покупателей вашей продукции или предлагаемых услуг, который должен быть составлен в соответствии с принципом иерархии: сперва список самых лучших клиентов, тех, которые часто обращались к вам раньше и обращаются сейчас, знают вас и остались довольны тем, что к вам обратились, а также к которым вы считаете возможным снова обратиться со своими предложениями. В следующем ряду должны быть указаны люди, которые по собственной инициативе проявляют интерес к тому, что вы предлагаете в своей рекламе. Дальше должен идти перечень доступных для вас с коммерческой точки зрения людей, систематически покупающих продукцию, аналогичную (или схожую) вашей. И в завершение составьте список взятых из разных общедоступных источников данных о людях, наиболее подходящих вам с позиции их возраста, профессиональной принадлежности или социального положения.

Следует отметить, что даже для людей вроде меня, зарабатывающих на жизнь составлением рекламных материалов для нужд прямого маркетинга, добрая половина успеха (или, наоборот, неудач) является результатом качества имеющихся под рукой списков. Я мог бы пойти еще дальше и заявить, что даже плохо составленное рекламное письмо может дать хорошие результаты, если оно разослано по адресам, входящим в правильно составленный перечень. И наоборот, идеально сформулированное письмо может не принести никакой пользы, если рассылать его по неправильно составленному списку адресатов.

Между прочим, едва ли не большая часть компаний не использует как следует свои собственные списки потенциальных потребителей. Как консультанту мне часто приходится чувствовать себя чуть ли не мудрецом, когда я предлагаю своим клиентам рассылать больше рекламных писем с предложениями, обращенными к их прежним и нынешним потребителям, причем делать это чаще.

Составляющая № 2. Предложения

Предложения в прямом маркетинге, как правило, включают продукцию или услуги, представленные в самой привлекательной форме (обещание скидок, премий или бонусов, обязательных гарантий и еще что-то такое, что побудило бы потенциального потребителя поскорее вам ответить). Все это расписано по пунктам с указанием очередности действий. Это очевидно с первого взгляда: чем привлекательнее будет ваше предложение, тем лучше!

Составляющая № 3. Форма почтовых отправлений

Почтовые отправления могут быть разными: от простых открыток и буклетов до дорогих, сложных каталогов. Как правило, я полагаюсь на обычные рекламные письма. И новички в деле прямых продаж по почте должны учиться мастерству использования таких писем, прежде чем приступать к применению других, более сложных и затратных способов.

Я написал книгу «Самое лучшее рекламное письмо» («The Ultimate Sales Letter»), в которой раскрывается созданная мною система составления эффективных рекламных писем, включающая 28 этапов. У того, кто будет следовать этой системе, все обязательно получится. А теперь позвольте, не обращаясь к упомянутой книге, указать несколько важных моментов, касающихся рекламных писем.

Вопреки тому, как это представляют себе большинство людей, длинные письма намного лучше коротких. Я предпочитаю письма, занимающие от 8 до 32 страниц. В письме должно быть подробно и убедительно изложено все, что вы хотите донести до человека. Не нужно ориентироваться на какой-то заранее определенный объем. Длинное письмо не должно быть скучным. Когда вы его пишете, будьте искренни, чтобы оно отражало вашу личность, ваш энтузиазм в отношении вашей продукции. Существует несколько простых и вместе с тем надежных формул, которые неизменно срабатывают в рекламных письмах, создавая атмосферу дружеского общения. Например, есть формула ВИЖД: внимание, интерес, желание, действие. Или такая формула: указать на проблему; возбудить эмоции в связи с этой проблемой; показать, как можно решить эту проблему.

Если вы относите себя к новичкам в деле составления рекламных писем, то можете начать свое образование, изучая ту рекламную корреспонденцию, которая приходит на ваш адрес. Поищите также книги об искусстве продаж и о рекламных письмах. Есть и другой вариант: нанять профессионала, который специализируется на составлении подобных писем. Он выполнял бы эту работу за вас, пока вы будете учиться.