Книга Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Стратегия № 29 относительно того, как стать миллионером: каждый раз, когда вам предоставляется возможность, любым путем, во всякое время бесплатно приобретайте новых потребителей

Если вы правильно делаете свою работу, каждый потребитель будет связывать с вашей компанией какую-то ценность, выходящую за рамки той ценности, которую он получает, в первый раз покупая ваш товар. Поэтому вы можете позволить себе реинвестировать всю прибыль от этих первых продаж в то, чтобы закрепить этого потребителя за собой. Например, у меня есть клиент, который продает примерно четверти своих потребителей продукцию по 99 долларов за штуку. В 55 долларов обходятся реклама и расходы на доставку по почте; сама продукция (то есть одна штука) стоит 35 долларов; 3 доллара стоит обработка кредитных карточек, и, наконец, 1 доллар идет на накладные расходы. Общая сумма составляет 94 доллара. Что же остается? Каких-то жалких 5 долларов! Но Йоффе с радостью согласился бы не только на эту маленькую прибыль, но и готов был приплатить от себя, потому что знает, что из этих потребителей большая половина не остановится на сделанных покупках, они будут покупать и дальше; в течение следующих 6 месяцев каждому будет продано товаров на сумму 400–800 долларов. Эти товары будут реализованы с солидной торговой наценкой, что соответственно обеспечит хорошую прибыль. С учетом данного факта задачей номер один в работе Йоффе становится максимальное увеличение числа новых покупателей, которые купили бы его товар за 99 долларов. Он ищет этот источник прибыли повсюду и ради этого готов даже подарить им эти 99 долларов.

Является ли самой важной целью в прямом маркетинге наличие «собственного» каталога?

Вероятно, да. Большинство компаний начинают работать с предпринимателем, рекламирующим и продвигающим на рынок всего пару видов продукции, но затем круг потребителей и ассортимент товаров расширяются и появляются новые виды продукции, чем-то связанной с той, которая уже имеется. Проходит немного времени, и встает вопрос о том, чтобы собрать всю эту продукцию «под крышей» какого-то каталога.

Ричард Телхаймер, создав компанию «Sharper Image», сначала продавал только наручные часы и секундомеры для любителей бегать трусцой. Лилиан Вернон начала с рекламы в магазинах сумочек и сумок с монограммами. Тед Николас на заре своей издательской деятельности в «Enterprise Publishing» выпустил свою книгу «Как создать собственную корпорацию, не прибегая к услугам юристов» («How to Form Your Own Corporation Without a Lawyer»). И этот список можно продолжать и продолжать.

Главное, что привлекает в работе посредством каталога, – это возможность экономить на масштабе (если сравнить это с работой по продвижению к потребителю какой-нибудь одной продукции) и значительное упрощение всего бизнеса. Именно по этой причине я год за годом тяну эту лямку – свой собственный каталог. По моему мнению, в связи с этим вам стоит отметить для себя один момент. Однако должен предупредить вас, что все эти причины можно отнести на счет лени и желания брать на себя меньше обязанностей. Мне хотелось бы процитировать следующие строки Гэри Гелберта, в которых он рассказывает о своем первом опыте работы посредством каталога:

Много лет назад, сразу же после того, как нам с Деннисом Хаслингером удалось завести на полный оборот наш бизнес (поиск информации о семейных родословных), нам в голову пришла идея издать свой каталог, которая казалась стоящей. Более того, мы полагали, что это будет вполне естественным следующим шагом. Наша продукция в окончательном варианте выглядела так: кусок пергаментной бумаги размером 24 x 28 см, на котором отпечатан штрихованными линиями самый старый фамильный герб, принадлежащий самой древней фамилии какой-то конкретной семьи. Этот «отчет по исследованию корней и родословной той или иной конкретной семьи» включал также краткую историю о том, откуда берет начало данная фамилия. Мы считали, что найдется немало людей, которые купят этот недорогой маленький «отчет», будут им очарованы и заинтригованы и захотят тоже увидеть свой собственный семейный герб во всем его блеске – все эти геральдические цвета и краски – на разных вещах: настенных декоративных тарелках, фарфоровых обеденных тарелках, чашках, бокалах для вина, салфетках, письменных приборах и пр.

Когда идея была сформулирована, пришло время браться за дело. Вот так и получилось, что я отправился в леса южного Огайо. Я все должен был сделать сам, своими руками. И лагерь разбить, и дрова нарубить, и сделать каталог. Я работал не покладая рук, и действительно стало неплохо получаться. Рисунки трех моих маленьких сыновей вошли в каталог, оплаченные как пробные образцы. Кроме того, туда было включено еще около 70 разных вещиц, и каждая из них могла бы украсить ваш семейный герб. Размер каталога был не более 13 x 28 см, зато он был напечатан яркими красками на глянцевой бумаге.

После того как все было закончено, я взял пачку только что отпечатанных каталогов и разослал их по почте нашим потенциальным клиентам, а потом сел и стал ждать результатов. Они оказались не такими, как мы думали. Вышло что-то вроде ни тепло, ни холодно, в общем, неважно. И я подумал: «А что, если убрать из каталога все виды продукции, которые «не пошли», и напечатать его вторично в уменьшенном виде или просто как брошюрку? Проанализировав все это, я пришел к выводу, что почти весь объем продаж падал только на 3 вида продукции из 70. Все остальные оказались просто балластом. Кстати, и эти 3 представляли собой декоративные настенные тарелки. Поэтому я разработал вместо прежнего каталога простенькую брошюрку без всяких цветных снимков, посвященную одной только этой продукции.

Каким же оказался результат? Отнюдь не впечатляющим. После рассылки брошюрок по списку наиболее вероятным потребителям ответы приходили не часто. Но ведь я шел в правильном направлении, разве не так? Нужно было просто экспериментировать дальше. Я взял самый продаваемый образец этого изделия, сделал его цветное фото и разослал копии снимка нашим потенциальным покупателям вместе с письмом, составленным в традиционном для нас стиле.

И тут деньги пошли потоком. На нас полились миллионы долларов.

Чему это может нас научить? Большинство тех, кто рассылает по почте каталоги, ошибаются, полагая, что им обязательно нужен целый каталог, в то время как хватило бы обычного рекламного письма! Когда я рассказал об этом Эду Майеру (почетному «старейшине» нашего цеха торговли по почте), он сказал, что если бы все, кто сейчас занимается рассылкой каталогов, попробовали вместо этого организовать рекламную кампанию на основе обычных писем, предлагающих только самую ходовую продукцию, они наверняка смогли бы получить значительно большую прибыль.

Этим я не хочу сказать, что всем, кто рассылает по почте каталоги, следует бросить это занятие. Вовсе нет. Я хочу сказать, что большинству тех, кто рассылает каталоги, следует воспринимать их прежде всего как средство по сбору информации.

Допустим, у вас крупный бизнес по рассылке каталогов и вы собираетесь в следующем году «толкнуть» потенциальным клиентам 3 миллиона каталогов. По моему мнению, вместо этого следовало бы разослать, скажем, всего лишь 300 тысяч каталогов. Затем, серьезно проанализировав полученные ответы, составить соответствующие рекламные письма и простенькие буклеты с описанием каждого товара из каталога, на который пришло больше всего заявок. А потом, подождав недели три, разослать их по адресам тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят данный товар.