Книга Бухло - Эркин Тузмухамедов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
С другой стороны, примеров провального маркетинга в водке гораздо больше, нем успешного. Я как-то раз писал рекламу для водки — так получилось, что для самой дорогой в мире. Вернее, меня попросили хоть что-то сделать с тем текстовым «креативом», который под-готовили заказчикам некие «рекламные специалисты». «Что-то» сделать не получилось, потому как такого бреда не видели даже учителя русского языка начальных классов в нерусских школах для дебилов. Знаете, как звучала в оригинале первая фраза буклета? «Экстравогантный ретуал диковенной трапизы». Целиком текст был еще интереснее…
Я честно потрудился. В результате буклет получился пафосным, содержательным, его вешали на горлышко всем бутылкам. Знаете, не просто изобретать убедительную мотивацию, когда любой разбирающийся в вопросе человек понимает, что все россказни про удивительное качество воды и суперособое зерно, а также спирт, выгнанный на старинном заводе (для водки старое оборудование — это вряд ли плюс), — миф, или, говоря русским языком, лапша на уши лохов.
Я, кстати, придумал для этой водки и рекламный девиз, или, как сейчас принято говорить, «слоган»: «Ваше императорское Величество будет довольно!» Одно время биллбордами с этим слоганом была завешана вся Москва. Только вот отчего-то «величество» владельцы этой водки на рекламных щитах с маленькой буквы написали. 100 лет назад им бы за это бошки поотрубали…
Почему я так спокойно об этом опыте рассказываю? Да мне денег за эту рекламу никто не заплатил, поэтому и скрывать нечего. Название бренда я не указываю, потому как зачем мне лишние проблемы?
Про «винтажную» водку, думаю, тоже всем здравомыслящим людям весело слушать. Любая водка может быть винтажной — просто ставь на бутылку точное время розлива, с часом, минутой и секундой, — получится супервинтажная водка.
Если мужчина назвал даму дорогой, значит, ему нужна дама подешевле.
В винном отделе шикарная дама выбирает элитное красное вино к оленине на вертеле. Когда она наконец закруглилась, стоящий сзади мужчина с остервенением потребовал:
— А мне пол-литру калужского разлива. К мойве в томате!
Рынок элитного алкоголя в России появился раньше, чем само определение этого товара. — Если упомянуть в разговоре с любым взрослым человеком словосочетание «элитный алкоголь», собеседник не станет переспрашивать, что имеется в виду. И у потребителя, и у торговцев даже выработался сленг: «элитка». Но если взяться выяснять, что каждый из участников рынка понимает под «элиткой», результат может быть непредсказуемым. Каждый станет называть свои марки — в зависимости от знания предмета, уровня доходов и пристрастий. Даже специалисты расходятся во мнении, что такое — «элитный алкоголь».
Однако, несмотря на разницу взглядов, рынок «элитки» не только существует, но и развивается.
Что такое «элитка»
К «элитке» могут относиться «спиртосодержащие растворы» (терминология экс-главного санитарно-эпидемиологического врача России Г. Онищенко), принадлежащие к любой группе алкогольных напитков: вин(сухих, десертных, игристых) и крепких спиртных напитков (водки, виски, коньяка, джина, бренди, текилы). Даже самогон и крестьянская чача могут относиться к «элитке». Если спросите в магазине промышленный самогон (что само по себе бред — не может быть «самогон» промышленным!) — не удивляйтесь цене. Мой друг Сергей Нейман (торговец узкой специализации — элитные алкогольные и табачные изделия) считает главным критерием в понятии «элитность» позиционирование самим производителем:
«Для потребителя это понятие реализуется ценой. Например, на мой взгляд, коньяк ниже категории Х.О. к элитному алкоголю не относится. Да и не всякий Х.О. я могу отнести к элитному. Не всегда позиционирование соответствует качеству. Для того чтобы можно было отнести продукт к элитному, требуется несколько пунктов. Первое: соответствие определенному уровню органолептического качества. Второе: позиционирование производителем. Третье: к элитному могут относиться как топовые версии массовых брендов (Hennessy, Martell и т. д.), так и редкие позиции. Четвертое: цена, которая нередко и является определяющей в понятии "элитность”. При этом надо понимать, что внутри одной категории — например, коньяков — цена на сопоставимые по качеству продукты может разниться в три-четыре раза. Известные бренды много вкладывают в рекламу, и не стоит забывать, что, покупая известную марку, переплачиваешь за бренд».
Кстати, на тему его рассуждений вспомнился анекдот. Решили армяне ввести для своих коньяков определения качества, как у французов. И вот что получилось:
V.S. — ара рад,
V.S.О.Р. — ара очень рад,
Х.О. — ара просто счастлив.
А вот представление другого моего знакомого, Андрея Ткемаладзе, генерального директора крупной компании — импортера-дистрибутора, довольно сильно отличается от мнения Сергея Неймана. Он подразделяет алкоголь на «маргинальный» и «немаргинальный»: «Маргинальный — это тот, что несет вред, а немаргинальный — пользу, в разумных количествах», — говорит Андрей Ткемаладзе. Однако точно определить, что такое «элитный» алкоголь, он затрудняется. Очень, кстати, разумно. «Брынцаловский боярышник» в таком случае — совсем не маргинальный продукт получается.
В нашей стране главным отличительным свойством «элитного» алкоголя, как считает Андрей, является его цена. В то же время в мире существует множество великолепных вин по цене два-три евро, которые в России вообще не представлены и, по мнению Андрея Ткемаладзе, могут быть причислены к «немаргинальным»:
«У нас импортеры сконцентрировались на дорогом, но массовом. У нас очень много чего нет, например, мало продукции небольших коньячных домов, а если и есть, то это не жемчужины коллекции, а сегмент V.S. и V.S.O.P. У нас практически нет элитных ромов, мало виски категории single cask, не говоря о хороших, но бюджетных винах, которые тоже можно отнести к элитному алкоголю».
Экс-чемпион России среди сомелье Артур Саркисян (он же владелец винного бутика, импортер, автор справочника «Гид российских вин») мыслит на этот счет более четко: «Элитный алкоголь — это вина ценой выше 20 евро и крепкий алкоголь стоимостью более 40 евро. Верхней планки по стоимости практически нет». При этом Саркисян далеко не всем массовым брендам позволяет именоваться «элитными». В репертуаре его бутика вообще нет массовых брендов — лишь продукция небольших и мелких производителей, причем ее отбирает лично Артур. «Все остальное можно купить в супермаркетах», — отрезает экс-чемпион.
