Книга От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

• Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). В тех областях, где для завоевания доли рынка необходимо проведение НИОКР (авиационно-космическая промышленность, вооружения, фармацевтика и др.), они действуют как эффект масштаба, поскольку мелкие производители вытесняются с рынка в силу того, что не могут даже в минимальной степени финансировать эти разработки.

Кроме того, заметим, что существуют области, в которых эффект масштаба не действует, то есть области, где разделение труда, покупательная способность, маркетинговые расходы и НИОКР не имеют значения. В этих областях, которых не так уж мало, размер компании не дает никаких особых преимуществ в снижении стоимости продукции, а порой даже создает неудобства. Быть большим не всегда выгодно.

В связи с эффектом масштаба возникает следующий вопрос: действительно ли экономика обречена на сверхконцентрацию вокруг крупных холдингов, которые возьмут на себя заботу об обеспечении людей всем необходимым? Действительно ли наш мир движется к сверхорганизованности и полной бюрократизации?

Теоретически – нет. Нет потому, что существуют профессии, в которых эффект масштаба не играет никакой роли. Но и фактически тоже нет, поскольку во всех развитых странах за последние 30 лет постоянно растет доля прибавленной стоимости, производимой малыми предприятиями. Вопреки расхожему мнению мы существуем внутри экономики, которая не перестает разукрупняться.

Это говорит о том, что для богатства народов важен не эффект масштаба, а что-то другое, и это «другое» можно отыскать в произведениях папы Смита, нашего первородного Адама от экономики. Настоящая дифференциация выглядит вот так:

Человек приходит на биржу труда.

– Вы ищете работу?

– К сожалению, да.

– Какая у вас профессия?

– Я смазчик гаечных ключей.

– Смазчик гаечных ключей?

– Да, смазчик гаечных ключей.

– Хорошо. Как вас зовут?

– Меня зовут Жан-Жак Руссо.

– Жан-Жак-Руссо?

– Да, Жан-Жак Руссо, смазчик гаечных ключей.

– Ну надо же! У вас очень известное имя.

– Еще бы! Я уже двадцать лет смазываю гаечные ключи.

Лучшая идея XX в.

В конце XX в. было проведено довольно легкомысленное исследование, имевшее целью определить самый незначительный день столетия, день, когда не произошло ни одного мало-мальски заметного события. Таким днем, по мнению исследователей, было 10 апреля 1954 г. – днем-антиподом 11 сентября 2001 г., днем, когда Берлинская стена не потеряла из своей структуры ни атома.

С нашей точки зрения, это абсурдное решение, поскольку именно в этот день был принят закон об НДС – гениальное изобретение французской администрации, перенятое всеми странами мира. Немного найдется законов, оказавших такое же – позитивное – влияние на экономику, как этот.

В самом деле идея НДС (налога на добавленную стоимость) содержит зерно гениальности: это первый налог, нейтральный по отношению к тому, производить ли какой-либо продукт самостоятельно или купить его в качестве полуфабриката. Поскольку это решение является стратегическим, оно и должно приниматься исходя из стратегии, а не из фискальных соображений.

Введение НДС имеет два важных последствия, а именно:

– разрушение вертикальных связей. Бюрократические структуры теряют жесткость, и рынок торжествует;

– рост производительности труда и рост объемов производства. Введение НДС, судя по всему, стало одной из главных причин явления, названного «Славным тридцатилетием», – периода бурного экономического роста в странах Запада с 1945 по 1970 г., сопровождавшегося ростом производительности труда.

Предприятия, которые прежде входили в единую производственную структуру, выпускавшую всю гамму товаров от А до Я, отныне заняли в цепочке добавленной стоимости свое особое звено. В результате анализ конкурентоспособности (как победить всех конкурентов?) немного сдал свои позиции и уступил место защите своих интересов в цепочке создания добавленной стоимости: как сохранить свою часть добавленной стоимости, взаимодействуя с поставщиками и потребителями?

Добродетели и муки конкуренции

Адама Смита считают отцом либеральной экономической модели. Однако эта тема вовсе не была в центре его интересов, и он ни в малейшей степени не собирался спорить с Марксом, которому хватило деликатности родиться на свет через 28 лет после смерти Адама Смита. Конкуренции угрожает не национальное государство, а предприниматель, который строит свою стратегию не только на борьбе с конкуренцией, но и на стремлении избежать конкуренции. Вот что пишет об этом Адам Смит:

Тем не менее в любой отрасли торговли или производства интерес купцов всегда несколько отличается от интересов общества, а иногда и прямо ему противоречит. Купец всегда заинтересован в расширении рынка и снижении конкуренции. Часто бывает, что расширение рынка отвечает и общественному интересу, но снижение конкуренции ему всегда противопоказано и послужит лишь тому, что купцы, поднимая свои доходы выше того, что получили бы в естественных условиях, приобретут преимущество за счет несправедливого налога, накладываемого на остальную часть сограждан. Следует с большой подозрительностью относиться к любому предложению о введении нового закона или торгового уложения, выдержанного в подобном духе, и принимать его только после долгого и тщательного изучения, уделив ему особое внимание и заранее воспринимая его с недоверчивостью. Такой закон исходит от сословия, чей интерес никогда полностью не совпадает с интересом общества и направлен на то, чтобы обмануть, а то и подчинить себе общество, и, как следствие, множество раз обманывал и подчинял его себе.

Конкуренция благотворна для экономики, даже если в результате страдают предприятия, вынужденные снижать цены. Смит выступает за свободу, то есть за конкуренцию, именно исходя из соображений общественного блага. Допустим. Отсюда вытекает и суть стратегии.

Первый способ конкурировать заключается в том, чтобы производить тот же продукт, что и конкуренты, но производить его с меньшими затратами и продавать дешевле. Это случай экономики, использующей эффект масштаба, как мы уже показали выше. Второй способ успешной конкуренции – производить продукт лучшего качества, чем конкуренты, и продавать его дороже. Этот путь называется стратегией дифференциации.

Если предприятия внедряют у себя инновации, то делают они это не потому, что так любят новизну. Скорее ими движет стремление избежать тяжелых последствий ценовой войны.

Конкуренция ставит дифференциацию в центр стратегии. В связи с этим возникает два недоразумения.

Недоразумение первое – вера в то, что смысл стратегии состоит в поиске различий. Эта вера довольно широко распространена среди руководителей предприятий (и их консультантов, что не намного лучше), убежденных, что надо чем-то отличаться от конкурентов, а искусство стратегии сводится к дифференциации. Но это далеко не так. Во-первых, потому, что есть отрасли, в которых за счет эффекта масштаба можно добиться более значительного выигрыша, чем за счет дифференциации, а во-вторых, потому, что есть отрасли, в которых клиент ни за что не станет платить за дифференциацию. Во втором случае стратегия дифференциации выражается в том, что на рынок выходит тот же продукт, но с красивым розовым бантиком, произведенный с более высокой себестоимостью, но продаваемый по более низкой цене. Очевидно, что для проведения столь блистательной стратегии вовсе не надо быть семи пядей во лбу.