Книга От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

Этой фразой Адам Смит начинает свою книгу и свое исследование. Сделать народ богаче – значит повысить производительность труда, а чтобы повысить производительность труда, необходимо его разделить. Историю экономики можно представить как историю разделения труда. Отсюда берут начало создание крупных предприятий (использующих преимущества разделения труда), эффект масштаба, концентрация производства и знаменитая синергия.

Капитал

Адам Смит и его последователи, в том числе Маркс, показывают связь между трудом и капиталом. Применяя разделение труда, ручной труд заменяют машинным. Следовательно, для обогащения необходимо накопление капитала в процессе производства. Чтобы это накопление стало возможным для частных лиц, нужно гарантировать им право на собственность. Судя по всему, не бывает богатства народов без богатства отдельных индивидуумов, иначе говоря, без признаваемого всеми и защищенного правосудием права собственности. Несмотря на попытки коммунизма оспорить эту точку зрения, она возобладала практически во всем мире. Отсюда вытекает необходимость правового государства. Поскольку между национальным государством и правовым государством существует прямая преемственность, в XVIII в. экономическое развитие шло следом за образованием национальных государств, появившихся в XVII в. Итак, второе условие богатства народов: существование правового государства, защищающего права собственности.

Свобода обмена и договоренностей

Как отмечает Адам Смит, никому никогда не доводилось видеть, чтобы собака менялась костью с другой собакой. Экономическое развитие осуществляется путем обмена, при котором каждая сторона стремится получить что-то, что стоит больше, чем то, что она отдает. Отсюда вытекает, что каждая вещь и каждая услуга имеют свою цену. Это справедливо для отношений купли-продажи, но также для заключения торговых или трудовых договоров. Следовательно, третьим фактором, обусловливающим рост богатства народов, является свобода купли-продажи и свобода заключения договоров.

Государственные услуги

С ходом времени к этим трем вполне очевидным факторам добавился четвертый: создание государственных предприятий, оказывающих населению услуги в жизненно важных областях, например в образовании и общественном транспорте. Если отдать образование и транспорт на откуп рынку, они не смогут нормально развиваться, что будет достойно сожаления, поскольку хорошее состояние транспортных сетей и высокий уровень образования населения оказывают благоприятное воздействие на общество в целом. И то и другое относят к так называемым позитивным привнесенным факторам. Иными словами, обществу выгодно, чтобы государственная власть вмешивалась в их развитие, не обращая внимания на логику рынка. В разной степени это явление наблюдается во всех странах мира.

Складывается впечатление, что эти четыре причины вполне достаточны для объяснения богатства народов. Далее следует лишь добиться правильного понимания экономического процесса и навести порядок в законодательстве.

Иначе говоря, богатство народов – проблема не стратегии как таковой, а применения стратегии. Если правительство действительно хочет стимулировать рост, снизить безработицу и т. д., ему известно, что нужно делать. Но, как однажды заметил Жан-Клод Юнкер: «Мы все отлично знаем, что нужно делать; чего мы не знаем, так это того, как потом переизбраться на новый срок».

Под влиянием избирательного процесса меняется цель стратегии, что мешает успешно решать вопрос богатства народов.

Разделение труда и эффект масштаба

Приходится довольно часто слышать, что «Исследование о природе и причинах богатства народов» – это пособие по менеджменту, поскольку речь в книге идет о труде. Например, Адам Смит решительно восстает против рабства, что в его время отнюдь не подразумевалось само собой, зато нам представляется достойным всяческих похвал. Впрочем, если мы посмотрим на мотивы, которыми он руководствовался, наши восторги несколько поутихнут, поскольку его волновал не столько нравственный, сколько экономический аспект проблемы:

Рабы, однако, довольно редко бывают изобретательными, и все значительные улучшения касательно как машин, так и организации производства и распределения готового продукта, облегчающие и сокращающие труд, были придуманы свободными людьми. Если раб предлагал какое-либо улучшение подобного рода, его хозяин склонялся к мнению, что предложение продиктовано ленью и желанием поменьше работать в ущерб хозяину. И бедный раб вместо награды, скорее всего, получал на свою голову поток оскорблений, а то и наказание.

Вместе с тем Адам Смит – это прежде всего философ, интересовавшийся вопросами морали; не случайно его главный труд носит название «Теория нравственных чувств» (The Theory of Moral Sentiments). Ставя в области экономики во главу угла разделение труда, Адам Смит обогатил стратегию идеей, значение которой выяснилось лишь гораздо позже: стратегия компании заключается в искусстве использования эффекта масштаба. Вот ее основные постулаты:

• Разделение труда позволяет повысить производительность.

• Чем больше продукта производит предприятие, тем больше у него возможностей использовать разделение труда.

• Крупные производители имеют объективное преимущество перед мелкими в том, что касается стоимости произведенной продукции.

• Стратегия состоит в том, чтобы завоевать долю рынка и снизить стоимость продукции.

Идеям Адама Смита было суждено широкое распространение, и они оказали заметное влияние на развитие стратегии, в том числе в таких ее аспектах, как эффект масштаба и завоевание доли рынка. В середине XX в. эффект масштаба получил более четкое определение благодаря введению такого нетривиального понятия, как «кривая опыта». Специалисты Boston Consulting Group, проведя необходимые исследования, выяснили следующее: каждый раз, когда общий объем выпускаемой продукции удваивается, происходит неизбежное снижение стоимости конечного продукта. Как будто производственный опыт чуть ли не автоматически приводит к снижению себестоимости продукции.

Кривая опыта представляет стратегию в виде математической модели и словно бы внушает предпринимателю: «Увеличь объемы производства, снизь издержки, и получишь долю рынка в качестве бонуса».

Как ни странно, математический подход к стратегии становится жертвой собственного успеха. Довольно скоро выясняется, что эффект масштаба распространяется только и исключительно на разделение труда. Но к нему можно добавить еще по крайней мере три возможные причины:

• Покупательная способность (дистрибуция). Если предприятие тратит часть своего торгового оборота на реализацию продукции, то, чем больше эта часть, тем дешевле обходится единица продукции. Это и есть эффект масштаба. Все крупные дистрибьюторские сети строят свою успешную деятельность с опорой на эту идею.

• Маркетинговые расходы. В тех областях, где объем продаж (и даже цена товара) зависит от бренда, предприятие, способное позволить себе дополнительные маркетинговые расходы (на рекламу и т. д.), получает определяющее преимущество. В этом случае маркетинговые расходы тоже работают как эффект масштаба. На протяжении последних 20 лет мы могли наблюдать, как в автомобильной промышленности эффект масштаба растет не столько за счет разделения труда, сколько за счет маркетинга.