Книга Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

6. Название + цена:

• «Картины на холсте. От 308 р.»;

• «Фотоаппарат Nikon. 11 000 р.»;

• «Курс массажа — от 300 р.»;

• «Покупка бунгало в складчину. 15 к на человека»…

Этот фокус отлично работает, когда цена у вас действительно «глаз не отвести». То есть вам либо выгодно проведение конкретной скидочной акции (которая у вас посчитана заранее), либо рекламируемый продукт выступает в качестве фронт-энда (грубо говоря, купил рыбку за $1 — докупил аквариум за $30).

7. Название + ограничение и/или акция:

• «Распродажа сумок до 03.03»;

• «Селфи-палка, сейчас или никогда»;

• «Семинар Кукуева. Осталось 11 мест»…

Как вы знаете, ограничение нужно для того, чтобы заставить целевую аудиторию принять решение о покупке прямо сейчас. При наличии хорошего оффера (и это ключевой момент) ограничение вполне можно пропихивать и в заголовок тоже.

8. Задайте вопрос:

• «Хотите избавиться от морщин?»;

• «Секс на первом свидании — нереально?»;

• «Устал толпиться в жаркой маршрутке?»;

• «Разрываетесь между работой и семьей?»…

Такие заголовки хороши тем, что нецелевые люди отваливаются сами по себе — они не узнают себя в заданном вопросе и, как следствие, не кликают. Кроме того, этого же типа заголовки ставят вопрос «боли» клиента острее. Но есть у них и теневая сторона — можно заиграться и между строк задеть потенциального клиента. Например, вопрос типа «Никак не накопишь на новую машину?» вполне может вызвать праведный гнев на уровне не только низких CTR, но и комментариев к рекламному тизеру (если мы говорим о Facebook, например).

9. Введите условие:

• «Если дети для вас — все»;

• «Чтобы выглядеть на все 100 %»;

• «Когда сил уже нет»;

• «В случае заражения компьютера»…

По сути, это просто «актуализация проблемы» — еще один способ ударить «по больному». Только здесь мы не просто ее называем, но и намекаем, как ее можно решить.

10. Скажите как:

• «Как открыть свой бизнес за семь дней?»;

• «Как отправиться в путешествие за $188»;

• «Как запоминать 80 английских слов в день»…

В общем, просто начните свой заголовок со слова «как». Ходят слухи, что ошибиться здесь совершенно невозможно. Но вы все-таки протестируйте.

11. Спровоцируйте:

• «Ты не сможешь дойти до седьмого уровня»;

• «Только если ваш IQ 120+»;

• «Это головоломку придумал Эйнштейн»…

Очень широко используется в развлекательных пабликах и рекламе приложений с играми. Бьет по чувству собственной важности, за счет этого бывает эффективна.

Однако не увлекайтесь слепо этой технологией — если в заголовке только провоцировать и не пояснять, ради чего, есть шанс получать сплошь отказной трафик.

12. Расскажите новость:

• «С 31 января доставка за МКАД»;

• «Новый ассортимент аксессуаров Biko»;

• «Новый спикер на Российской неделе маркетинга»…

Прелесть этого подхода в том, что на узкотематических новостях нецелевая аудитория кликать не будет. С другой стороны, базы пользователей, собранные парсерами, и ретаргетинговые базы, при условии точного попадания в их интересы, наверняка дадут высокий CTR.

13. Покажите отзыв:

• «Я увеличил продажи на 104 %»;

• «Сервис, которому я доверяю. Олег Тиньков»;

• «Скинула 13 кг за 14 дней. Спасибо!»;

• «Колл-трекинг. Рост ROI на 12 600 %»…

Как обычно, здесь важно не придумывать отсебятину, а указывать реальные цифры и сроки, которые вы сможете доказать. Еще лучше, если это доказательство будет находиться на той странице, куда пользователь попадает после клика на рекламе. Разумеется, стоит позаботиться и о визуальном подтверждении сказанного — принтскринах, официальных письмах, видеозаписях (причем как на посадочной странице, так и в самом тизере)…

14. Call to action:

• «Некогда объяснять — жми»;

• «Перейди прямо сейчас»;

• «Забирай, пока не закончились»…

Может быть довольно эффективно, если для тизера выбрано понятное недвусмысленное изображение, которое вслед за самим заголовком поясняет, почему кликать стоит «прямо сейчас» (то есть, как видите, мы снова упираемся в уникальность предложения). С другой стороны, если ошибиться с ясностью месседжа, то исходно прекрасный инструмент превращается в тыкву.

15. «Кликовымогательство»:

• «Она ждет — кликай»;

• «Вассерман бы кликнул»…

Это чистой воды агрессивные технологии, и в подавляющем большинстве они неэффективны. Хотя бы только потому, что невозможно обратиться индивидуально к пользователю или группе пользователей на уровне «она ждет». Слишком очевидная попытка «покрыть всех». Тем не менее это может работать для сайтов знакомств и студенческих ниш. Да и просто об этом стоит знать.

«Воронка провоцирования» в тизере

Есть такой прием — не оканчивать мысль в заголовке, добиваться того, чтобы тизер имел смысл только в совокупности всех его частей. Например, написать: «Узнай, как навсегда избавиться от…» — а в изображение поместить мужчину с перхотью в волосах. Это создает обескураживающий эффект, но может работать и кликаться хорошо. С поправкой на наше любимое слово: тес-ти-ро-ва-ни-е. Попробуйте!

Тексты в описании тизера. Логика тестирований

Подумайте вот о чем: тексты в описании заведомо не способны привлекать внимание. То есть если в заголовках время от времени провокации и недосказанность допустимы, то в описаниях — никогда. Этот элемент тизера нужен, чтобы убедить, аргументировать, спровоцировать, показать дополнительную выгоду, «раскачать лодку» эмоций, предоставить дополнительную информацию, назвать цену, сроки и т. п.

Иными словами, когда перед вами стоит вопрос, что же сказать в описании, говорите конкретику. Благо место здесь позволяет.

Но конкретика тоже бывает разная, поэтому давайте разберемся, какие текстовые концепции (по аналогии с визуальными концепциями) нужно тестировать. Учтите, эти рекомендации касаются не только текстов в описании тизеров, но и текста в целом, текста как единицы влияния в рекламе. Итак:

• цифры, факты, хардкор; то есть фактологическая часть оффера («гарантия возврата денег 150 %»; «двойная система скидок»; «20.09 в Москве»; «доставка по всей России»; «осталось 22 штуки»; «от 1233 р.»);