Книга Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Визуальные концепции VS детали изображений

Я буду повторять до тех пор, пока вас это не начнет раздражать (когда мы эмоционально на что-нибудь реагируем, запоминается лучше): для получения максимальных результатов в таргетинге вам нужны структурные вариативные тестирования. А тестируем мы не «пиксель вправо — пиксель влево», а визуальные концепции, то есть содержание картинки, ее смысл, ее общий месседж. Поэтому, если вы работаете, допустим, с таким продуктом, как продажа линзоматов по франшизе, в структуре ваших тестов должны быть:

• изображения самих линзоматов (в разных ракурсах);

• изображения, на которых линзоматы устанавливают живые люди с эмоциональными лицами (в идеале не файлосток);

• линзоматы в действии (покупатель забирает свой продукт);

• изображения результата (владелец линзомата — с деньгами);

• решение проблемы (например, женщина в годах, которая прямо возле линзомата надевает новые линзы);

• инфографика о пользе линзоматов;

• визуальное сравнение линзомата с банкоматом или кофейным автоматом и т. п.

Мы не тестируем цвет рекламной вывески на фото, фасон шапочки прохожего или угол падения тени от продукта. Мы концентрируемся на визуальной концепции и пытаемся понять, что работает лучше. Чем вариативнее (в контексте вашего предложения) вы это делаете, тем больше у вас шансов на успех.

Пятнадцать способов сделать отличный…

..Заголовок — это изображение продукта с помощью текста. С учетом того, что в таргетированной рекламе ему отводится 25–40 символов, нужно быть почти поэтом, чтобы вместить максимум смысла (причин купить, совершить целевое действие) в минимум доступного объема. Но прежде, чем поговорить о технической стороне подхода, давайте разберем пример.

Продукт — детокс-программа на основе соков холодного отжима. Целевая аудитория — женщины, домохозяйки в возрасте от 25 лет, собранные с помощью парсера из групп для мамочек (дети родились год назад, надо похудеть). Время запуска — самое начало января. А вопрос такой: хорошие это тизеры или нет (рис. 3.13)?

Рис. 3.13

Если вы ответили «нет», аргументируйте, прежде чем читать дальше. Потом сравните. Если же вы ответили «да» — вот вам краткий урок логики.

Задумайтесь, в чем вы можете быть уверены после парсинга аудитории? Наверняка в интересах, предпочитаемых обсуждениях, давности покупки и т. п. То есть в характеристиках, по которым этот парсинг велся (или в характеристиках, по которым велась настройка в кабинете). Иными словами, называя выбранный элемент в заголовке, вы точно не промажете. Парсили посетительниц ночных клубов — спросите в заголовке: «Недавно была в ночном клубе?»; парсили активных геймеров Counter Strike — спросите: «Увлекаешься „Контрой“?»; парсили обсуждения по поводу химчисток — напишите в заголовке: «Химчистка у себя дома» и т. д. С учетом того, что практически каждая исходная ЦА для таргетинга делится на сегменты, таких «точек входа» может быть довольно много. Поэтому, когда в следующий раз у вас будет кризис жанра и отсутствие идей для подготовки объявлений, идите кратчайшим путем — путем целевых обращений на основании ключевого элемента парсинга.

0. Уровень ноль и фундаментальный must have… Самое главное при оформлении тизера — вызвать у «своей» аудитории резонанс с тем оффером, который мы ей предлагаем. Заставить ее узнать себя в том, о чем мы говорим и что показываем в рекламе. Спровоцировать на действия по отношению к увиденному. И сделать это можно только одним способом — четко называя в тизере элемент, который выбранная аудитория абсолютно точно ассоциирует с собой.

Проблема с тизерами выше в том, что ни в одном из них нет слов «женщины», «домохозяйки», «мамочки», «недавно родили»… Они о чем угодно, но только не о целевой аудитории.

Ну а теперь десерт.

1. Охарактеризуйте свою аудиторию:

• «Если у вас бультерьер»;

• «Только для жителей Рязани»;

• «Родились 22 апреля?»;

• «Стратегия для интеллектуалов»…

Заголовок должен «цеплять» внимание потенциального клиента, а ведь ни для кого из нас нет ничего более цепляющего, чем мы сами. Так что позвольте ему узнать себя в том, как вы к нему обращаетесь.

2. Охарактеризуйте свой товар:

• «Китайская косметика MAC»;

• «iPhone 6S»;

• «Семинар Александра Левитаса»;

• «Сервис попутчиков Bla-bla-car»…

Насколько важно сказать, кому вы хотите продать, настолько же важно сказать что. Важно здесь не переборщить с метафоричностью, двусмысленностью, юмором и всем остальным, что обычно обсуждается в книгах по копирайтингу. Месседж должен быть четким, конкретным, однозначным и пониматься с первого взгляда. Перепроверьте.

3. Назовите боль:

• «Ваш кошелек почувствовал кризис»;

• «Вы не верите в себя?»;

• «Когда болит спина»;

• «Нравитесь девушкам, но до секса не доходит?»…

Если вы точно знаете, к кому вы обращаетесь (а мы ведь уже обсуждали парсинговые сервисы), то наверняка и проблемы своей аудитории знаете. Как в реальной жизни невозможно игнорировать физическую боль, так и в социальных сетях боль сложно не заметить. Поэтому выбирайте болевые точки своей аудитории вдумчиво и не стесняйтесь в них бить.

4. Покажите выгоду:

• «Минус 3 кг в день»;

• «От 100к в месяц»;

• «Почувствуйте себя здоровым в 50»;

• «Верните зрению силу»…

Помните, как говорил Карнеги? «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба». Так вот, покажите «косяку» ваших потенциальных клиентов, что они могут получить от вас, ради чего вообще кликают на рекламе (и помните, что это должно нравиться им, а не вам).

5. Название + УТП:

• «iPhone Х. Золотая крышка»;

• «Сеанс холотропного дыхания под руководством создателя метода»;

• «Единственный центр аквааэробики в городе»;

• «Портреты ручкой. Гарантия от выцветания»;

• «Обед в офис за 17 минут»…

Не обольщайтесь тем, что аббревиатура УТП вам знакома. Социальные сети куда динамичнее традиционных рекламных каналов, поэтому УТП действительно должно быть «уникальнее некуда». «Золотая крышка» или «17 минут» могут «выстрелить» только тогда, когда на масс-маркете их нет.