Книга Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман

Вы думаете, что это чушь?

Компания LensCrafters с этим не согласна, а это крупнейшая в США и одна из самых успешных и прибыльных сетей салонов оптики в мире. Заявление о цели LensCrafters звучит так: «Быть лучшими в том, чтобы помогать миру видеть».

Далее они поясняют свою цель:

Быть лучшими…

• завоевывать покупателей на всю жизнь, обеспечивая легендарное обслуживание;

• развивать и стимулировать сотрудников и руководителей лучшего работодателя в мире;

• делать первоклассные оправы для очков примерно за час;

• обеспечивать превосходное качество, отвечающее индивидуальным потребностям каждого покупателя.

Помогать миру видеть…

• быть доступными для клиентов повсеместно;

• добиться, чтобы люди думали о нас в первую очередь, когда им необходимо решить проблемы со зрением;

• охватить больше покупателей на наших рынках, чем все остальные салоны оптики, вместе взятые;

• дарить радость видеть тем, кто имеет меньше всего, но нуждается в нас больше всего.

Так что каждый менеджер LensCrafters (который работает в салоне в крупном торговом центре) каждое утро просыпается с целью «помочь миру видеть», а его конкуренты идут на работу, чтобы продать больше пар очков.

Какая из этих идей больше вдохновила бы ВАС?

Отличным мотиватором и предметом гордости для сотрудников также становится благотворительная деятельность компании в странах третьего мира (программа The Gift of Sight стартовала в 1988 году).

Наверное, они действуют грамотно. LensCrafters имеет хорошую прибыль и в последние несколько лет закрепилась в списке журнала Fortune «100 лучших компаний-работодателей».

1. Когда они приходят неподготовленными

Просто удивительно, сколько специалистов по продажам поднимают трубку, идут на встречу или садятся обедать с потенциальным клиентом и не могут заключить сделку.

Считается, что любой профессионал своего дела должен готовиться, практиковаться и думать обо всех возможных исходах и о своей ответной реакции на это: хирурги, юристы, футболисты, солдаты, пилоты самолетов, электрики, парамедики и инженеры.

Вспомните пункт 7 и подумайте так: разве вы можете позволить себе НЕ подготовиться?

Хорошее упражнение для подготовки называется «Ракета/Защита». На левой стороне листа бумаги запишите все вопросы, проблемы или возражения, с которыми вы можете столкнуться. Это «ракеты».

На правой стороне запишите доводы в свою поддержку, аргументы, преимущества, отзывы или истории успеха. Это ваша «защита».

Обратите внимание, что речь здесь вовсе не о защите ваших продаж в традиционном смысле. Я категорически против чрезмерного увлечения сценарием противоборства, а также сопутствующими ему языком и образом мышления, который популярен на некоторых тренингах по продажам: «мы против них», «специалисты по продажам против клиентов», «играть по их правилам против ваших правил». Для меня это и есть чушь. Если ваши клиенты – враги, вы их не заслуживаете.

Это подготовительное упражнение скорее направлено на то, чтобы вы проанализировали и нашли точки пересечения потребностей ваших клиентов и ваших продуктов. Его цель – найти общую площадку, где вашим клиентам выгодно вести с вами бизнес.

Только вы можете выполнить эту работу. И она называется подготовкой!

Скачайте копию шаблона для выполнения упражнения «Ракета/Защита» на сайте www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 6 ПРАВИЛ ПРОДАЖ ПЕРВЫМ ЛИЦАМ КОМПАНИЙ

Марк Хантер, «охотник за продажами»

Доступ к первым лицам компании – исполнительному, операционному директору и другим сотрудникам руководящего звена – может дать вам огромные возможности, если вы всё сделаете правильно. Но правила игры в «высшей лиге» отличаются от тех, которыми вы руководствуетесь в большинстве других ситуаций, связанных с продажами.

1. Дело в результате, а не в цене. Если представителю топ-менеджмента нужен результат, то разговор о цене неуместен. Если же вы всё-таки заведете речь о ней, то вас отправят в отдел продаж быстрее, чем вы успеете сказать: «Ой». Вопросы, которые вы задаете, информация, которой делитесь, должны быть сосредоточены на задачах, которые стоят перед вашим клиентом, а не на том, что, по-вашему, им хотелось бы услышать. Если ваш план продаж будет основан на стремлении помочь клиентам достичь результатов, которые для них важны, больше шансов на то, что ваша встреча пройдет успешно.

2. Всё дело в доверии. Люди этого уровня уделяют большое значение мнению тех, кому они доверяют. Пока между вами не установится нужный уровень доверия, вы вряд ли можете на что-то рассчитывать.

3. Всё дело во времени. Эти люди всегда заняты. Уважайте их время. Помните, что они быстро предлагают разные варианты, а решения принимают еще быстрее. Приходите на встречи и заканчивайте их вовремя, но главное – пусть каждая минута с вами будет полезна для них. Иногда наваливается столько дел, что время начинает поджимать. Подумайте о том, что руководитель обычно работает в ритме, в десять раз превышающем наш с вами. Даже если на вашу деловую встречу выделено 30 минут, вы совсем не обязательно должны занять всё это время. Работайте по вашему плану, а не по часам. И помните, что ни при каких обстоятельствах вы не должны превышать выделенный вам лимит времени.

4. Не говорите о технических деталях, говорите о стратегии. Если вы приходите на встречу с одним из первых лиц компании и начинаете описывать в деталях технические характеристики своего продукта, знайте, что вы говорите о том, что меньше всего интересует вашего собеседника. Люди этого уровня смотрят на картину в перспективе. Они мыслят стратегически. Общайтесь с ними в стратегических категориях.

5. Опасайтесь «агентов влияния». В любой компании есть люди, не входящие в число руководителей, но всеми силами стремящиеся туда попасть. Они могут «уничтожить» поставщика, если это поможет им в достижении цели. Это верно и в отношении другой категории сотрудников – тех, кто, возможно, не хочет быть в руководстве, но желает, чтобы к его мнению прислушивались «наверху». Опять-таки такие люди могут выскочить, как черт из табакерки, и за одну встречу нанести непоправимый вред вашему предложению.

6. У каждого топ-менеджера есть секретарь. Относитесь к нему так же, как к покупателю. Строго говоря, это может быть не «секретарь». В роли человека, обеспечивающего доступ к руководителю, может выступать помощник по административным вопросам, исполнительный помощник, директор или менеджер. Часто их кабинет находится в другой части здания, но от них зависит, встретитесь ли вы с интересующим вас топ-менеджером. Эти люди контролируют календарь встреч, а часто и образ мышления топ-менеджера. Относитесь к человеку, от которого зависит ваш доступ к руководителю, так же, как вы отнеслись бы к самому руководителю. Вопросы, которые вы задаете ему, определят, состоится ли ваша встреча с топ-менеджером.