Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Именно благодаря подобному взаимопроникновению групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству убеждений обычного человека, его представлений о своем месте в обществе и его психологического состояния становится возможным постепенное изменение нынешнего положения дел в обществе и принятие им иной точки зрения. Мало кто всю свою жизнь остается представителем одной-единственной группы. Обычный человек – весьма непостоянный участник большого количества групп. В этом-то и заложен мощный потенциал социальных изменений, который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью людей для всего нового. Изменения, возникающие в результате переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить и направить в определенное русло, приложив некоторые усилия. Подобные корректировки, которые происходят настолько незаметно, что общество о них и не догадывается, пока они не проявятся в полном объеме, можно применять, чтобы получить необходимые результаты.

Специалисту по связям с общественностью обязательно нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние обстоятельства.

Такие перемены несут с собой преобразования интересов и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно влиять на групповые и индивидуальные реакции людей. Специалист по связям с общественностью может также воздействовать на результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, к кому это имеет отношение.

Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функционирования оно является новым средством воздействия, которое поможет специалисту по связям с общественностью с легкостью донести необходимую идею до сведения самой широкой аудитории. При этом такой специалист должен быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть или уже возникли под влиянием радио у той части общества, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях в мире, чем раньше.

Что касается радио, то в случае, если клиентами специалиста по связям с общественностью станут, положим, крупные производители радиодеталей, они будут заинтересованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые благоприятные внешние условия для развития их бизнеса; поэтому задачей специалиста по связям с общественностью будет расширение зоны покрытия радио, повышение интенсивности и эффективности его работы. В другом случае он может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли и престижности нового инструмента коммуникации, делая все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло свою миссию – служить преобразователем внешних условий.

Изменение внешних условий может создать предпосылки для корректировки точки зрения общественности: так произошло, например, когда банки инициировали кампанию по открытию вкладов как средства развития бережливости. В свое время эта кампания оказалась весьма успешной, так как в условиях инфляции было легко убедить людей в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям в этом направлении.

Еще одним примером подобного преобразующего воздействия на убеждения людей является заявление Исполнительного комитета Центрального совета по торговле и труду Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство США взять под свой контроль железные дороги. Общественная собственность железных дорог в течение двух десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась центром внимания широкой публики. Тем не менее трудности, возникшие в результате последней забастовки железнодорожных рабочих, послужили причиной гораздо большей восприимчивости к данной теме в обществе.

Самолеты медленно, но верно приобретают все большее значение в жизни людей. Остается лишь предполагать, какие изменения в национальной психологии произойдут, когда можно будет легко проделать путь в несколько сот миль из одного города и обратно. Возможно, города просто перестанут существовать и будут выполнять лишь функции производственных центров, а границы географических зон станут менее заметны.

Когда впервые появились автомобили, управление ими казалось опасным и потому захватывающим занятием. Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изменили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это, в свою очередь, сделало более доступным образование для жителей таких районов, а также послужило причиной строительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.

Изменение окружающей обстановки может иметь общенациональное или сугубо местное значение. Национальную важность приобретает, допустим, принятый практически в одночасье радикальный сухой закон. Примером локального изменения может служить постановление, подписанное капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее женщинам купаться без чулок. Однако специалист по связям с общественностью должен учитывать в своей работе любое подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.

Основные свойства человеческого характера выражаются в его желаниях и врожденных склонностях. Однако существует бесконечное множество направлений, которые при умелом подходе можно придать этим желаниям и склонностям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие психологи пытались определить базовые компоненты, из которых складывается человеческая натура, и пришли примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным в разных терминах).

Среди самых распространенных инстинктов – стремление к самосохранению, включая потребность в убежище, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении чувства голода. Достаточно просто пролистать несколько страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом современный бизнес опирается на эти фундаментальные принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудиторию. На рекламном объявлении фирмы – изготовителя батарей[94] изображены уютный дом и семья, собравшаяся около батареи, а снаружи бушует гроза, и это – явное обращение к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.

Реклама горчицы Gulden’s[95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.

Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury[96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.