Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Фермеры представляют отдельный класс. Правда, в него входят одновременно и фермеры-арендаторы, и фермеры – владельцы поместий, и скромные хозяева пахотных земель.

Группа людей, которую так расплывчато именуют общественностью, состоит из самых разных людей, и обстоятельства их жизни самые разнообразные, поэтому отнесение их к определенной категории всецело зависит от точки зрения стороннего наблюдателя. Это в равной степени относится и к многочисленным, и к малочисленным группам.

Специалист по связям с общественностью должен учитывать, что существует множество групп, и они могут пересекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному обращаться ко всем этим сообществам, на которые он подразделяет людей, исходя из целей своей работы.

Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций провела кампанию с целью собрать крупную сумму для так называемого Единого фонда строительства. Руководители этой кампании, преследуя свои цели, могли обратиться к обществу, предварительно по-разному разделив его на две группы: еврейское население и нееврейское, или на богатых, способных внести пожертвования, и бедных, которые не в состоянии дать ничего. Однако они понимали, что группы населения, реакции которых им нужно было добиться, пересекаются друг с другом. Они тщательно проанализировали все эти группы и выделили свои целевые аудитории в соответствии с общими для тех деловыми интересами: например, стоматологов, банкиров, агентов по недвижимости, владельцев швейных ателье, кинотеатров и так далее.

Используя самые эффективные способы убеждения представителей каждой группы, на которые те не могли не откликнуться, благотворительная организация получила большую поддержку общества. Социальные притязания каждой группы, ее претензии на лидерство, стремление к конкуренции и филантропические наклонности отдельных ее членов – все это выразилось в суммах пожертвований.

Такое стало возможным потому, что люди относились сразу к нескольким группам, и специалист по связям с общественностью обращался к каждому человеку не просто как к конкретному представителю какого-либо делового сообщества, а как к члену еще одной, другой группы. Например, человек мог быть в одно и то же время филантропом, ответственным гражданином и правоверным иудеем. Благодаря наслоению групп общества друг на друга благотворительной организации удалось добиться значительного успеха.

Общество состоит из практически бесконечного количества групп, чьи разнообразные интересы и желания постоянно перекликаются и пересекаются. Один и тот же человек может быть одновременно представителем какого-нибудь религиозного меньшинства, сторонником правящей политической партии, рабочим (в том смысле, что он зарабатывает себе на жизнь трудом) – и капиталистом (в том смысле, что он получает проценты от инвестиций в недвижимость или финансовых вложений). В ситуации, затрагивающей интересы его религиозного сообщества, он причислит себя к одной социальной группе, а на выборах президента США – к другой. В частном случае, если понадобится разграничить мир труда и мир капитала в его жизни, может оказаться практически невозможно предсказать, к какой из этих социальных групп такой человек отнесет себя. Именно это постоянное взаимодействие групп и их противоречащих друг другу интересов помогает достичь прогресса, именно этот фактор и учитывает специалист по связям с общественностью, представляя чьи-либо интересы. Движение, которое называлось «Вперед, к удаче!», инициированное одним журналом как в собственных интересах, так и для того, чтобы стимулировать коммерческую активность населения, быстро обрело поддержку по всей стране, поскольку обращалось к представителям разных отраслей торговли, ведь в каждой группе общества есть люди, принадлежащие и к более многочисленному объединению – тех, кто что-то продает.

А сейчас давайте взглянем на тех, кто занимает лучшие места в зрительном зале театра «Метрополитен-опера». Все они богатые люди, но экономический принцип здесь не единственный, ибо мужчины и женщины, собирающиеся здесь, скорее всего, любят музыку. Впрочем, на данном критерии построить классификацию тоже не удастся, так как в этой группе мы обнаружим также и поклонников искусства в широком смысле слова. А еще среди них имеются любители спорта, торговцы, банкиры и философы. А также автомобилисты и фермеры-любители. Когда русский балет приехал в Америку, основная часть этой обширной группы театралов исправно посещала спектакли, но, стремясь привлечь в зал всех, специалист по связям с общественностью основывал свои действия на наслоении более мелких групп в ее составе и обращался ко всей своей потенциальной аудитории в целом, учитывая пересечение их разнообразных предпочтений. Любителей искусства привлекали, подстегивая их интерес к балету через сообщество ценителей прекрасного, а также путем публикации статей об искусстве и изображений костюмов и декораций. В поклонниках музыки пробуждали заинтересованность, предлагая их вниманию фотографии или статьи, посвященные соответствующей теме.

Каждый узнавал о русском балете из разных источников, стимулировавших его интерес, и выдавал ожидаемую реакцию на балетные постановки. Крайне сложно определить, какие из этих мер оказали наиболее эффективное воздействие на сознание людей. Однако нет никаких сомнений, что внимание зрителей удалось привлечь именно благодаря их принадлежности к нескольким социальным группам одновременно: этого не случилось бы, если бы им рекламировали русский балет исключительно как событие в мире искусства.

Такие свойства общества недавно были приняты во внимание фирмой – производителем шелковых изделий, которая стремилась заинтересовать потребителей товарами из шелка. Эта компания понимала, что ее основными клиентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе отчет, что женщины входят и в другие группы населения. К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах, шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любивших посещать музеи, шелк представлял собой произведение искусства. Учительницы могли рассматривать данный материал и его природного производителя – шелкопряда – как прекрасную возможность провести урок по естественной истории. Участницам художественных клубов были интересны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет, то события на шелковых фабриках стали сюжетами для важных новостей.

К каждой группе женщин обращались, опираясь на их конкретные интересы. К школьной учительнице обращались как к сотруднику системы образования, а к ней же после работы – как к участнице женского клуба. Рекламные объявления про шелк она рассматривала уже как читательница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявшими группу любительниц экспозиций, видела там шелк, представленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке. Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем множественных обращений к каждой отдельной женщине. Таковы условия работы специалиста по связям с общественностью, которому необходимо учитывать взаимообмен и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно представлять интересы своего клиента.

Такое положение дел интересно тем, что прогресс в обществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо его группы от своих прежних убеждений в пользу новых: скорее случается так, что представители группы изменяют свое отношение друг к другу и переосмысливают собственную роль в обществе.