Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

В своем бестселлере «Парадокс выбора: почему “больше” значит “меньше”»[18] американский психолог Барри Шварц проводит различие между двумя типами потребителей: максимизаторами (maximizers) и конформистами (satisficers). По словам Шварца, максимизаторы хотят получать только лучшее и «им необходимо быть уверенными в том, что каждая покупка и каждое принятое решение являются лучшими из возможных в данной ситуации». Они жаждут изучить все возможные варианты. Конформисты же, как отмечает Шварц, довольствуются тем, что считают достаточно хорошим и не беспокоятся о том, что могли бы найти что-то еще более хорошее.

Максимизация как образ мышления может находить разное выражение в зависимости от типа продукта или решения. С точки зрения максимизаторов, слишком широкий выбор оказывается настоящим кошмаром. Чаше всего широкий выбор приводит к росту их неудовлетворенности. Чем больше выбор, тем выше вероятность того, что они будут сожалеть о принятом решении, причем даже до момента его принятия. Шварц утверждает, что расширение возможностей выбора способно превратить людей в максимизаторов. Если потребителям вдруг становится известно о новых возможностях, они могут начать обращать на них больше внимания. И в этом смысле расширение выбора приводит к росту количества несчастных людей.

Если перевести выводы Шварца в практическую плоскость в отношении финансовых услуг, то станет ясно, что финансистам следует особенно сильно поддерживать тех, кто склонен вести себя как максимизаторы. При отсутствии должной поддержки максимизаторы могут отложить принятие решения или вообще отказаться от него даже в случае, когда покупка им необходима. Люди, принимающие решения в отношении важных вопросов, например ипотеки, и сталкивающиеся с большим количеством вариантов действий, начинают беспокоиться о том, хватает ли им знаний о каждом варианте, и заранее предполагают, что будут сожалеть о неправильно принятом выборе. Возникшее в последние годы изобилие финансовых продуктов может само по себе стать источником неудовлетворенности.

Компании, оказывающие финансовые услуги, должны четко и глубоко понимать, как относится к большому количеству вариантов действий их целевая группа, а также какое количество вариантов будет для них оптимальным.

Слишком большое количество вариантов может вызвать смущение

Исследования показывают, что оптимальное количество вариантов может различаться в зависимости от типа личности и культурного уровня. Наш опыт внедрения принципов простоты в различных отраслях показывает, что ограничение количества возможных вариантов обычно имеет положительный эффект.

• Клиент, занимающийся продажей автомобилей, может продавать вместе с ними сотни аксессуаров. Наличие большого количества вариантов сильно затруднило процесс решения, какими именно из них стоит торговать, – иногда это затруднение столь велико, что может приостановить процесс покупки. Вместе с ним мы сгруппировали возможные варианты аксессуаров в три «пакета». Продажи аксессуаров выросли вдвое всего за несколько месяцев, причем в каждой стране, где работают наши клиенты.

• Для одной британской страховой компании мы провели исследование на тему оптимального количества вопросов в заявлении. Как и ожидалось, вариант с меньшим количеством вопросов считался более простым и предпочтительным. Однако будьте осторожны: изучая действительно важные решения, такие как страхование жизни, мы выяснили, что анкета из трех вопросов считается недостаточно полной, а следовательно, воспринимается как недостаточно надежная.

Просто не только покупать, но и продавать

Если мы делаем наши продукты и услуги более легкими для понимания, потребителям станет легче их купить. Но, что не менее важно, мы должны сделать наши продукты легкими для того, чтобы их продавать.

Не так давно один из авторов открыл новый сберегательный счет – мы всегда воспринимаем это как прекрасную возможность протестировать предложение и пройти весь путь типичного клиента. Он посетил отделение крупного банка для того, чтобы найти информацию о различных возможностях, а затем и купить нужный продукт. Помогавшая ему сотрудница банка знала практически все о разных типах сберегательных счетов, предлагавшихся банком. Рассказывая о продукте, она упоминала все важные спецификации, такие как процентные ставки, длительность сроков погашения, случаи применения штрафных санкций и т. д.

После 15 минут общения посетитель спросил, какой продукт ему следует купить. К сожалению, она не смогла дать ему совет. Оказалось, что ее роль заключается в том, чтобы продвигать примерно 100 продуктов, начиная с банковских счетов и страховок автомобилей и заканчивая предложениями об инвестициях и ипотеками. Она могла без запинки пересказать ему содержание любой рекламной брошюры, однако не умела пользоваться этой информацией, чтобы дать клиенту наиболее подходящий ему совет.

Со сходными впечатлениями наверняка сталкивался почти каждый из вас. В целом у продавцов и посредников оказывается слишком много продуктов на продажу: и кредитные карты, и страховки, и ипотека и пенсионные фонды.

Из нашего почти 20-летнего общения с руководителями отделов продаж мы вынесли, что они помогут продавать только те продукты, в которых разбираются и о которых способны без проблем рассказать клиентам. Для любого продавца процесс продажи представляет собой некий компромисс между усилиями и наградой.

Один из наших клиентов (банк) долго сопротивлялся предложенному нами снижению количества вариантов ипотеки, однако потом заметил, что после такого снижения продажи резко пошли вверх. Оказалось, что продавцы в новых условиях смогли сосредоточиться на продаже ограниченной номенклатуры продуктов и полностью понять все связанные с ними детали. Таким образом, простота повышает эффективность усилий вашей команды продавцов, так как у них будет больше времени для того, чтобы по-настоящему обратиться к потребностям клиентов, оценить их и предложить что-то действительно ценное.

Прозрачность и простота предопределяют рост

Мы замечаем значительный прогресс в том, каким образом поставщики финансовых услуг берут на вооружение идею простоты. В прежние времена поставщики финансовых услуг превращали простоту в своего рода самообслуживание: они помогали клиенту помочь им самим. Это было вызвано, скорее, необходимостью снизить издержки, а не желанием удружить потребителям и предвосхитить их нужды. Поставщики финансовых услуг склонны воспринимать простоту как средство снижения расходов, особенно во времена экономической неуверенности. Более того, они склонны упрощать отдельные продукты, так как, по мнению потребителя, основная проблема как раз и связана со сложностью продуктов. Однако такая точка зрения слишком ограничена. Наш опыт показывает, что внедрение принципов прозрачности и простоты позволяет экономить сразу в двух направлениях. Очевидно, это помогает снизить расходы. К примеру, снижение количества продуктов и уменьшение степени сложности оказывают огромное влияние на величину операционных расходов и эффективность работы компании – как операционных подразделений, так и IT-отдела или отдела маркетинга. Но есть и другая, значительно более новая, точка зрения в отношении дохода.