Книга Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

– Еще одна система мобильных кошельков – Isis – появится на рынке в середине 2012 года благодаря совместным усилиям AT&T, T-Mobile и Verizon Wireless. Она будет интегрирована с используемыми в этих компаниях системами CRM. Партнерами программы станут компании вроде Barclaycard и Discover. Одна из заявляемых целей проекта – сделать мир «кликабельным». В этой системе также будут использоваться купоны и специальные предложения.

– В июне 2011 года Visa купила южноафриканскую компанию Fundamo, что дало ей возможность получить доступ к системе мобильных платежей на растущих рынках.

– Значительную роль в росте мобильных платежей будет играть возможность покупки через мобильные телефоны билетов. Согласно проведенному компанией Juniper Research в 2011 году исследованию, к 2015 году более 500 миллионов человек по всему миру перейдут на использование мобильных телефонов вместо проездных документов в метро и автобусах. Это примерно в пять раз выше, чем показатель 2010 года: в настоящее время такого рода операции производятся в Японии и ряде европейских стран. К примеру, компания Navigo произвела в 2011 году пробный запуск сервиса в Париже, направленного на упрощение жизни пользователям метро и городских автобусов – их проездные документы передаются на смартфоны.

Многие из этих проектов пока что находятся в фазе тестирования. Разумеется, не все из них выживут, однако некоторые будут развиваться. Победу одержат те из них, которые не только преодолеют присущие новым технологиям проблемы безопасности и регулирования, но и заслужат одобрение со стороны коммерческих организаций и внесут свою лепту в то, чтобы сделать жизнь потребителей проще и удобнее, чем в нынешних условиях.

Прозрачность и простота не являются самоцелью

В конечном счете вам нужна не дрель, а дыра в стене, в которую вы можете ввернуть крюк и повестить на него картину. Прозрачность и простота представляют собой, в сущности, всего лишь «дрель». В роли «отверстия в стене» выступают понимание, доверие и удобство, а под «картиной» можно понимать долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Таким образом, поставщикам финансовых услуг прежде всего следует понять, что означают слова «прозрачность» и «простота» для их нынешних и будущих клиентов и что потребителям нужно больше всего, особенно в самые важные моменты жизни. Основным элементом в этом процессе является определение прозрачности и простоты с точки зрения потребителя.

Шесть измерений простоты с точки зрения потребителей

Исследование, проведенное VODW и MarketResponse в ряде отраслей (в том числе, страховой), позволило определить шесть измерений простоты.

1. Вразумительность – насколько четко информация о продукте, услуге или процедуре доносится до аудитории. Сюда могут относиться четкие инструкции, объяснения условий действия страхового полиса, формы и письма, написанные понятным языком, а также толковое использованием поясняющих визуальных материалов.

2. Доступность – насколько легко можно найти информацию о продукте, услуге или процедуре, причем в наиболее удобных для клиента местах и в наиболее удобное для него время. Здесь речь может идти об офисах, работающих круглосуточно и по семь дней в неделю, о кнопке «позвоните сейчас» на сайтах компаний или наличии торговой точки в каждом крупном городе.

3. Общий вид – насколько удобно расположена информация о продуктах, услугах и процедурах. Здесь речь идет о стимулировании процесса принятия решения и проведении сравнений за счет предоставления информации хорошо организованным способом. К этой категории относятся качество совета со стороны опытных сотрудников и понятный портфель продуктов.

4. Время – насколько быстро происходят связанные с клиентом процессы, что именно приводит к сокращению времени обработки первичного запроса, времени ожидания и такой организации предоставления услуг, которая позволяет сэкономить время. Это может быть и возможность контакта со страховой компанией непосредственно в процессе покупки автомобиля, возможность воспользоваться несколькими услугами одновременно, а также сокращение количества шагов в процессе обработки заявления о страховом возмещении.

5. Усилия – насколько компания способна сократить как усилия со стороны клиентов, так и количество выполняемых им задач. Здесь речь может идти о задачах, которые потребитель прежде был должен делать сам и которые теперь выполняются его личным ассистентом в компании, службой доставки или автоматизированно. Это может быть поддержка в критически важные моменты – например, представители страховой компании могут забрать ваших детей из школы, если вы попали в ДТП.

6. Гибкость – в какой степени продукты или услуги могут быть модифицированы в соответствии с желаниями или потребностями клиента как до, так и после покупки. К примеру, клиенты могут получить возможность заключить договор дополнительной страховки или изменить условия франшизы, выбрать условия гарантированного возврата денег при расторжении договора или иметь право отменить страховой полис в любой момент.

Исследование потребителей, проведенное VODW и MarketResponse в отношении целого ряда категорий продуктов, показывает, что понятия простоты и особенных потребностей различаются как для продуктов, так и для фаз цикла покупок или потребительских сегментов. Исследование показало, что «вразумительность» представляет собой самый важный фактор для потребителей финансовых услуг по всем сегментам. Потребители стремятся к ясности и понятным действиям в процессе покупки и использования финансовых продуктов. Страховые компании могут получить дополнительные очки в глазах потребителей, если подумают, помимо вразумительности, об экономии времени и усилий со стороны потребителей. Что же касается доступности, то она представляет собой базовое требование на всех стадиях цикла покупки и уже не может рассматриваться как способ повышения степени удовлетворенности со стороны клиентов.

С практической точки зрения простота в работе может приобретать множество форм: это и возможность покупок в онлайне, и простые для понимания инструкции, и возможность легкого отказа от покупки, и упрощение процесса оплаты, и снижение количества требуемых бумаг, и более быстрый сервис. Если говорить о страховой отрасли, то мы выяснили, что потребители с более высоким образованием хотят видеть в онлайне вспомогательные инструменты и детали по страховым продуктам. Потребители с более низким уровнем образования связывают простоту с легкостью при обработке заявлений о возмещении и ясной коммуникацией со стороны страховой компании. Вразумительность, экономия времени и усилий важны как на фазе ориентации, так и на фазе использования страховых продуктов. Общение с потребителями, выслушивание их и ответная реакция на их действия крайне важны для понимания того, каким из вышеперечисленных измерений вы сможете воспользоваться, чтобы сделать жизнь ваших клиентов проще.

Когда «много» превращается в «слишком много»

Люди не всегда испытывают удовольствие от большого количества вариантов действий. Часто большое количество вариантов мешает принять решение. Они становятся неуверенными, а процесс принятия решения вызывает у них стресс. В момент, когда потребителям необходимо сделать выбор, они могут оказаться парализованными страхом.