Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Однажды наша героиня сделала «холодный звонок» закупщице из Neiman Marcus, которая согласилась встретиться с ней. Сара вышла из своей квартиры в Атланте, одновременно служившей ей мини-фабрикой и штаб-квартирой, с красным рюкзаком, в котором лежали образцы, и села в самолет, летевший в Даллас. Закупщица дала Саре 10 минут на питч. Не прошло и двух, как будущей владелице империи стало ясно, что ее собеседница теряет интерес. И тогда у нее в сознании сработал переключатель: надо продемонстрировать сам товар, объясняя его через свою собственную историю. Она решительно затащила закупщицу в туалет, где продемонстрировала свое изобретение на себе. Чего и следовало ожидать, закупщица согласилась выставить придуманные Сарой колготки без носочной части в семи магазинах. Двенадцать лет спустя лицо Сары Блейкли, основательницы компании Spanx, появилось на обложке журнала Forbes как фотография самой молодой в мире женщины, самостоятельно ставшей миллиардершей.

«История основателя» Сары Блейкли – это та история, которую она часто рассказывает в телеинтервью, выступлениях и на сайте Spanx. Раздел «О Саре» на сайте Spanx.com демонстрирует фото Сары в тех самых белых брюках, которые некогда висели в ее шкафу, а в руках она держит тот самый красный рюкзак. Белые брюки и красный рюкзак играют главные роли в истории товара компании.

Инструменты рассказчика

Сара Блейкли продала 10 миллионов единиц товаров, не потратив ни гроша на рекламу. Она воспользовалась силой своей личной истории, чтобы сделать производимую ею продукцию понятной и неотразимой. В программе CNN, посвященной Блейкли, одна покупательница призналась:

«Если подруга на коктейльной вечеринке или в ресторане рассказывает тебе о каком-то товаре, обычно относишься к нему гораздо более лояльно и заинтересованно, чем если просто видишь глянцевую картинку в журнале» [1].

Блейкли также уловила разницу между «просто историей» и «хорошей историей». Вот «просто» история: Сара изобрела новый товар, продала его универсальному магазину и заработала состояние. Это предложение полностью отвечает критерию истории. В нем есть начало, середина и конец. Но оно не является обучающим. Оно не увлекает вас. Оно не ассоциативно. А если история не обладает всеми этими качествами, у нее, безусловно, нет ни единого шанса кого-то вдохновить. Помните, элементы хорошей истории включают трудности, конфликт и развязку. В «хорошей истории», помимо всего этого, есть конкретные подробности, помогающие слушателю увидеть самого себя в истории основательницы.

Такая подробность, например, как номер места Сары в самолете для истории несущественна. Зато тот факт, что белые брюки Сары за 98 долларов восемь месяцев провисели в шкафу, потому что ей не нравилось, как они на ней смотрелись, близок и понятен многим женщинам. Сара не просто привезла в Даллас свои образцы, а привезла их в красном рюкзаке. Она продает свои товары в красных упаковках – этот цвет выделяет ее продукцию среди других брендов колготок на полках магазинов. Пресловутый красный рюкзак – важный символ в истории. Сара не просто выступила перед закупщицей с питчем. Она затащила ее в туалет, чтобы продемонстрировать, как выглядят колготки без носочной части.

Конкретика прибавляет достоверности истории и переносит слушателя в мир основательницы.

Джеффри Закс – директор лаборатории когнитивных исследований при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, штат Миссури. Используя технологию МРТ головного мозга, он изучает кровоснабжение мозга людей в то время, когда они читают книгу. Его задача – понять, почему люди, читая увлекательное повествование, «забывают обо всем». По словам Закса, наш мозг производит яркие воображаемые симуляции видов, звуков, вкусов и движений, о которых мы читаем или слышим. Когда мы слышим, как оратор пересказывает подробную последовательность событий, стимулируются те же области нашего мозга, что и в случае, если это переживание имеет место в реальной жизни.

Сегодня большинство новых товаров пытаются протиснуться в переполненные категории. Яркое описание истории появления данного товара часто играет решающую роль в выборе между той продукцией, которая залеживается на полке, и той, которая привлекает взгляд.

Например, на сайте Walmart.com представлено около 4 тысяч разных наушников. Потребитель может выбирать из тех, что вставляются в уши, надеваются на уши, покрывают ухо целиком. В ассортименте имеются студийные, спортивные и диджейские наушники, наушники, отсекающие шумы, изолирующие звуки и беспроводные. Предприниматели SOL REPUBLIC изготавливают высококачественные наушники. Но они знают, что одного качества недостаточно, чтобы захватить воображение перенасыщенного информацией покупателя, поэтому дифференцируют свои товары с помощью истории о руководящей философии компании.

Основатели SOL REPUBLIC Кевин Ли, Скотт Хикс и Сет Комбс рассказывают о том, как мечтали изменить способ слушания музыки, производя наушники с великолепным звучанием по более разумной цене, чем хай-эндовые товары на рынке. В интервью Комбс объяснил историю компании следующим образом:

«Мы сидели на пляже в Сан-Франциско и писали свою философскую доктрину. Вот какой была первая идея: мы – любители музыки, решившие изменить этот мир – слушателя за слушателем. А вторая такая: если музыка звучит лучше, то ощущения от нее приятнее. Когда мы сможем обеспечить каждого наушниками, которые хорошо звучат, это будет поднимать людям настроение, и тогда мы будем менять мир. Это была страсть, которая двигала нами. SOL – аббревиатура, которая означает «саундтрек жизни». У каждого прекрасного мгновения есть сопровождающий его саундтрек – от главной мелодии свадьбы ваших родителей до музыкальной темы вашей собственной свадьбы. Есть такие песни и моменты, с которыми у вас есть эмоциональная связь, и вы понесете их с собой вплоть до последнего вздоха. Мы – компания нового музыкального образа жизни, которая, так уж случилось, производит наушники» [2].

Часто бывает познавательно послушать реакцию слушателей на историю, которую рассказывает основатель бренда. В данном случае интервьюер, Брайан Солис, сказал:

«Любой, кто слушает эту историю, поймет, что вам не все равно, за этим чувствуется азартное увлечение. Мне очень нравится сделанное вами и еще нравится, что за вашим товаром стоит эмоция» [3].

Солис, эксперт по соцсетям, признался, что устал от бездушных «кредо» других компаний. Поэтому он сам и многие другие потребители ищут товары, «которые имеют значение». Личные и яркие истории вдыхают жизнь в товары и идеи, и не важно, идет ли речь о новых наушниках или нижнем белье.

Недавно, выступая на конференции по бизнесу и маркетингу, актер Кевин Спейси дал следующий совет:

«Создание хорошего контента – это вам не баран чихнул. Мы действительно знаем, как это работает. И всегда все упиралось в историю. Об этом говорят сами слушатели. Им нужны истории. Они до смерти хотят слышать истории. Они жаждут, чтобы мы дали им тему для разговоров, чтобы взять ее с собой в автобус и парикмахерскую. А также твитнуть, запостить в блоге, на фан-страничках, в смешных гифках. Отдаваться этой теме с такой страстью и интимностью, о каких может только мечтать любой блокбастер. Все, что нам нужно сделать, – это дать им историю. И призовой плод будет сияющим и сочным, как никогда прежде» [4].