Книга Почти взрослые деньги - Маргарита Зобнина

рынке сразу появилось множество разных капсульных кофемашин и производителей капсул, что сделало рынок конкурентным.

Монополист устанавливает цену, поскольку из-за барьеров конкурентов нет.

Это означает, что компания получит максимальную прибыль, что хорошо для компании. При этом высокие цены отсекут часть потребителей, для которых ценность продукта будет ниже цены. Может быть, ты и сам когда-нибудь решал, что кино можно посмотреть онлайн, а на свидании вместо кафе погулять по парку.

Чтобы монополисты не пользовались своим положением и не слишком ущемляли потребителей, государство контролирует монополистов через специальное ведомство.

Если люди не зависят от этого продукта и могут отказаться от него, то спрос уменьшится, что может уменьшить прибыль монополиста, поэтому одна из задач экономиста, работающего в такой компании, — рассчитать, при какой цене прибыль будет максимальной.

Некоторые монополии производят такие товары или предоставляют такие услуги, от которых потребители сильно зависят, — например, лекарства для хронических болезней, газ, доставляют почту или осуществляют железнодорожные перевозки. Из-за этой зависимости люди будут вынуждены платить практически любую цену, пока у них хватит денег. Спрос по цене в этом случае неэластичен.

Антимонопольный комитет и может установить потолок цены, а иногда и полностью регулирует цены на продукцию монополистов.

Подведем итог: монополия хороша тем, что дает компании достаточно прибыли, чтобы развивать продукт и делать большие инвестиции. Но может приводить и к плачевным последствиям:

• Во-первых, качество товара у монополистов далеко не всегда высокое. Ведь они единственные игроки на рынке, конкурировать не с кем. И потребителю не из чего выбирать, он все равно купит тут. Так зачем стараться, если можно работать вполсилы, да еще и экономить? Увы, процесс снижения качества продукции может быть почти бесконечен.

• Во-вторых, монополист может как угодно играть с ценами. Несложно догадаться, что вряд ли он захочет снижать их. То ли дело — регулярно поднимать. Причем, не потому, что он начинает закупать более качественное сырье, использует новое оборудование или делает инновационный товар. А просто потому, что он монополист и может себе это позволить.

• В-третьих, компания-монополист может потерять всякую клиентоориентированность и диалог с покупателем. Он ведь и так никуда не денется, потому что необходимый ему товар больше никто не продает. Например, лекарство.

Конкуренция

Полная противоположность монополии — свободная конкуренция: множество разнообразных компаний продают одинаковые или схожие продукты. Конкуренция нередко подстегивает производителей делать более привлекательный товар — за счет качества, функционала, дизайна или цены, развивать и улучшать его и бороться за внимание клиента всеми доступными методами.

При конкуренции компании заинтересованы в том, чтобы дать потребителю продукт хорошего качества, а также добиться лояльности покупателя, чтобы он приходил за покупками снова именно к этому продавцу. Иначе его просто вытеснят с рынка.

КОНКУРЕНЦИЯ — это экономическое соревнование между участниками одного и того же рынка с целью получения для себя наибольшей выгоды.

Конкурировать могут производители — за внимание и кошелек потребителей, или потребители — за товар. Минус этой рыночной структуры в том, что если появляется много мелких компаний, то они делят рынок на десятки крошечных кусков.

У покупателей слишком большой выбор, и они разбредаются в разные компании, и, следовательно, прибыль каждой отдельной очень мала. В подобных ситуациях часто кто-то из игроков хочет привлечь больше потребителей за счет низкой цены.

Глядя на него, остальные компании делают то же самое: при конкуренции все компании стараются копировать поведение других, если видят, что оно удачное и привлекает потребителей. Так начинается ценовая война. Иногда она доходит до демпинга — ситуации, когда компания снижает стоимость своего товара ниже издержек.

Ценовые войны опасны тем, что, снижая цены, компании вынуждены снижать и расходы на производство. Они производят товар из все более дешевых и некачественных материалов и не получают достаточно прибыли, чтобы инвестировать ее в создание новых, лучших продуктов.

Ведь они будут заниматься инновациями, кто-то снизит цены или закажет сильную рекламную кампанию, забрав себе всех потребителей с их деньгами. И компания не доживет до внедрения этих инноваций.

Если компании производят одинаковый товар, одинаково его продают по одинаковой цене — возникает ситуация идеальной конкуренции. Однако, как ты догадываешься, все идеальное существует в теории и крайне редких примерах.

Например, в ситуации товаров с установленными стандартами качества, продаваемых оптом на сырьевых биржах (зерно одного сорта, нефть одного сорта). В этом случае покупатель выбирает по цене и зачастую может даже не знать, кто является производителем.

Если товар одинаковый и издержки одинаковые, то, чтобы выделиться и привлечь покупателей, компании начинают дополнять продукт новыми функциями и услугами.

Сходи на рынок и посмотри на прилавки с овощами. Ты заметил, что у большинства продавцов одни и те же помидоры и огурцы. Скорее всего, они поступили с одной оптовой базы. За аренду своей точки каждый из продавцов тоже платит одинаково.

Получается, что издержки у всех идентичные, значит, и цены тоже будут одинаковыми. Ведь если один продавец снизит цену, то покупатели перейдут к нему и каждый продавец тоже упадет в цене. Начнется ценовая война и будет длиться до тех пор, пока продавцы не договорятся о ценах, либо пока продажа огурцов и помидоров не станет невыгодной.

Но ведь все хотят зарабатывать. Конечно, все вместе могут договориться и не снижать цены ниже какого-то уровня. Но где гарантия, что все будут соблюдать эти договоренности и кто-то не захочет их нарушить, снизить больше и забрать все сливки в виде покупателей себе?

Если продукт одинаковый и издержки одинаковые, то конкурировать продавцы могут только рекламой и дополнительными услугами. Например, не просто упаковывать товар в пакет, а доносить его до машины. Это становится преимуществом и особенно нравится тем, кому неудобно нести тяжелую сумку.

Все компании хотят, чтобы их продукт отличался от конкурентов. Они надеются, что потребитель заметит это отличие и выберет их. Но без ценности для потребителя отличие вряд ли повлияет на его выбор. Так что, если ты хочешь, чтобы твой продукт выбрали, старайся понять, что важно для потребителя и чего пока нет у конкурентов.

Компании находятся в постоянном поиске — какие потребности не удовлетворены, чем потребитель недоволен в конкурентах и продукте, как еще улучшить продукт и что сделать, чтобы потребитель выбрал именно его. Для этого компании собирают обратную связь и занимаются исследованиями потребителей и их поведения.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО — отличие от конкурентов в выгодную для потребителя сторону.

Когда продукт компании чем-то отличается от конкурентов-аналогов, мы подумаем, что она монополист: «У нас нет