Книга Почти взрослые деньги - Маргарита Зобнина

водителей с опытом, которые спокойно и безопасно водят, а значит, реже попадают в аварии — то есть очень прибыльную категорию. Поэтому они поднимают цены только для той категории, обслуживание которой им обходится дороже.

Все решения, которые принимает компания, направлены на увеличение ее прибыли — такова цель коммерческой организации.

Конечно, руководители компании могут принимать решения, которые ведут к снижению прибыли или убытку. Если это ошибка, тогда важно ее быстро исправить и не повторять, но это может быть и часть стратегии: отступить на шаг, чтобы сделать большой рывок вперед.

Например, иногда компании снижают цены и играют себе в убыток, чтобы выиграть у конкурентов и выжать их с рынка. Давай посмотрим на то, как может быть устроен рынок и взаимодействие компаний на нем.

Глава 17. Конкуренция, олигополия и монополия

Зачем нам знать, как устроен рынок, сколько на нем компаний? Чтобы понимать, насколько высокая у компании рыночная власть над нами как потребителями. Другими словами, могут ли компании диктовать свои условия. А еще сможем предсказывать поведение других компаний. Это пригодится, если ты захочешь создать свой бизнес на этом рынке

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА (иногда говорят «рыночной структуры») — это монополия, олигополия и конкуренция.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Монополия

Самая большая рыночная власть у монополии. Монополия означает, что у компании нет конкурентов. То есть в отрасли есть только одна компания и нет аналогов или близких заменителей товаров или услуг, которые она производит и продает.

Монополия возникает тогда, когда есть значительные барьеры для входа на рынок других компаний и в результате появление потенциальных конкурентов непомерно затруднено.

Входные барьеры, защищающие положение монополиста, могут быть различными:

• Ограниченный доступ к материалам и ресурсам. Другие компании не могут получить доступ к материалам, знаниям или технологиям, необходимым для работы на этом рынке. Или они принадлежат монополисту. Или этих ресурсов и материалов мало и монополист получил к ним исключительный доступ. Например, доступ к месторождениям алмазов есть только у компании «Алроса» и она монополист на рынке добычи российских алмазов.

Ограниченный доступ к технологиям на протяжении столетий помогал сохранить монополию китайского фарфора, который еще несколько столетий назад ценился в Европе на вес золота:

Однажды саксонский король отдал прусскому королю целый полк солдат за китайский фарфоровый сервиз из 48 предметов. Китайский фарфор ценился так высоко, потому что никто не мог понять технологию и произвести столь изящные изделия. Но в XVIII веке Иоганн Беттгер, придворный алхимик саксонского короля, поставил себе цель: найти разгадку создания фарфора и после долгих экспериментов нашел ее и изготовил чудесный фарфор из местной, мейсенской глины. Он был не белый, как китайский, а коричневый, но такой же утонченный и прекрасный. Так появился мейсенский фарфор, который стал известен во всем мире. Безусловно, сразу же после появления изделия из этого фарфора перетянули на свою сторону множество покупателей и составили серьезную конкуренцию китайскому, разрушив его монополию.

• Невозвратные затраты: новой компании на рынке предстоят большие расходы, которые она не сможет вернуть в случае своего провала и ухода с рынка.

Например, если Макс с сестрой захотят шить и продавать одежду, то основными затратами на открытие будут покупка швейной машинки, ниток, ткани, запуск рекламы, чтобы потенциальные клиенты узнали, какие удобные и красивые модели они шьют, и купили их. Если бизнес не получится и ребята решат его закрыть, то можно продать швейную машинку, остаток тканей и ниток.

То, что потратили на рекламу, — это невозвратные расходы: их уже не вернуть. В случае ателье невозвратные затраты небольшие, поэтому компаниям просто заходить на этот рынок и здесь вряд ли будет монополия.

Если создание бизнеса связано с очень высокими первоначальными затратами, например прокладкой газопровода, или железной дороги, или медицинскими исследованиями, или сбором огромной аудитории, как у социальных сетей, то новым компаниям будет сложно сделать первый шаг, чтобы конкурировать с монополистом.

Если первоначальные затраты нельзя вернуть себе при выходе из бизнеса, то для новой компании будет очень рискованно пытаться войти. Невозвратные издержки удержат новых участников от попыток и, следовательно, защитят монополию.

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ — затраты, которые надо сделать, чтобы начать бизнес.

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ — деньги, которые нужны, чтобы покрыть первоначальные затраты.

• Размер рынка: если это единственная компания на изолированном рынке.

Например, кинотеатр в отдаленном районе или небольшом городе. Людей, которые могут стать клиентами, не много — мало кто поедет туда специально ради кинотеатра или кофейни, поэтому получается, что рынок маленький. Учитывая размер рынка, на нем нет места для более чем одной компании. Входить на такой рынок новому конкуренту невыгодно.

• Законодательная защита и патенты. Если у компании есть своя технология производства, которая делает продукт привлекательнее для потребителей, чем продукт конкурентов, то компания может защитить ее от копирования патентом — зарегистрировать технологию как свою интеллектуальную собственность.

Патентное ведомство (Роспатент) проверяет, что технология разработана в компании или по ее заказу, то есть права на нее обоснованы, и то, что эту технологию еще никто не патентовал. Другими словами, технология действительно новая. Если все так, то патентное ведомство выдает компании патент.

Если другая компания и человек будут производить что-либо по этой технологии без согласия владельца патента, владелец патента сможет их засудить и даже разорить.

Ты подумаешь, что патенты придумали для того, чтобы защитить монополистов, но это не так: они помогают компаниям окупить их затраты на разработку новых технологий, мотивируют вкладываться в них и так двигают прогресс.

Патент защищает не саму по себе идею, а только конкретное техническое решение, в котором реализована эта идея.

Например, нельзя запатентовать идею «передавать электричество по воздуху без проводов», но можно запатентовать технологию, описывающую, как передавать электричество по воздуху без проводов.

Патенты не вечны, в России их срок может быть от 5 до 35 лет, чтобы компания успела покрыть расходы на разработку и получить прибыль, а потом технология стала доступной всем.

В 1992 году компания Nestle зарегистрировала патент на технологию варки кофе при помощи капсул с кофе, и они производили капсульные кофемашины и капсулы под брендом Nespresso, которые быстро стали популярны из-за своего удобства. После этого никто не мог производить такие машины или капсулы под угрозой штрафов, и Nestle была монополистом на рынке капсульных кофемашин.

Многим потребителям нравилось удобство и вкус капсульного кофе, и прибыль компании была хорошей, а рынок рос. В 2012 году срок действия патента истек, и на таком привлекательном