Книга Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Сервис Tagg – пример бизнес-модели, которую я называю «Уверенность и спокойствие». Компании, работающие по ней, предлагают клиентам своего рода страховку от чего-то, что, как они надеются, никогда не произойдет. Вы готовы прийти клиенту на помощь, но, пока ничего не случилось, никак себя не проявляете. Вы зарабатываете на регулярных платежах за подписку, а пользователю это выгоднее, чем покупать ваши услуги, когда неприятность все же случается. А еще вы неплохо обогатитесь, если в период до наступления страхового случая инвестируете получаемые от клиентов средства.

Подойдет ли такая модель для вашей отрасли?

Если вы продаете что-то имеющее для покупателей особую ценность, можете задуматься о модели работы «Уверенность и спокойствие».

Заключая контракт с компанией ADT или ей подобной, занимающейся охраной жилых помещений, вы за несколько долларов в месяц обретаете уверенность в том, что, если вам понадобится помощь, ее вам немедленно окажут.

Если вам важно знать, где находится ваша машина, и получать информацию о ее местопребывании в случае угона, вы можете подписаться на сервис Stolen Vehicle Recovery System, предлагаемый компанией LoJack. Поскольку многих волнует безопасность их лэптопов, за 39,99 доллара в год та же LoJack готова присмотреть за вашим MacBook, если вы подпишетесь на ее услугу LoJack for Laptops.

Компания LoJack продает услугу по отслеживанию местонахождения не только предметов, но и людей. Например, если у вашего отца болезнь Альцгеймера, вы можете за 30 долларов в месяц подключить его к системе SafetyNet, и компания будет отслеживать его перемещения, а также искать в случае пропажи через GPS-браслет.

Одна из сложностей, возникающих при работе с моделью «Уверенность и спокойствие», связана с анализом того, как часто подписчикам потребуется услуга. Если недооценить спрос, ваши расходы превысят выручку от продажи подписки. Если переоценить, вы рискуете проиграть конкурентам, которые могут предложить вашим подписчикам более низкую цену на аналогичную услугу, или вынудить их и вовсе отказаться от вашей помощи.

Небольшой экскурс в прошлое поможет вам определить оптимальную цену. Сколько раз за прошедший год типичный клиент вам звонил и какова была себестоимость оказанных ему услуг? Стоимость его ежемесячной подписки, конечно же, выше, чем предполагаемые вами расходы на оказание ему услуг в случае необходимости, и тогда разница между фактической себестоимостью и выручкой от продажи подписки и есть страховая прибыль вашей компании. Эти деньги вы получаете за определенный риск: если клиент обращается к вам чаще, чем вы прогнозировали, вам нужно покрыть незапланированные издержки, чтобы не работать в убыток.

Компаниям тоже нужны спокойствие и уверенность

Не только частные лица готовы платить за уверенность и спокойствие. Корпоративные клиенты тоже охотно оплачивают охранные услуги и страховую защиту.

Компании вроде Site24x7 оказывают услуги по мониторингу состояния корпоративных сайтов и следят, чтобы ресурс всегда был в рабочем состоянии. В случае возникновения проблем владельцев немедленно ставят в известность.

Если кто-то начинает негативно отзываться о вашей компании в Twitter, команда из Radian6 может оперативно вам об этом сообщать. Radian6 – пионер в области «мониторинга и управления онлайн-репутацией»; в 2011 году ее купила компания Salesforce.com, которая тоже работает по подписке[57]. В числе клиентов Radian6 такие крупные корпорации, как Cisco и Honda, обратившиеся за информацией о том, как пользователи отзываются об их брендах в социальных сетях, чтобы вовремя отреагировать и представить свою версию произошедшего, если в интернет просачиваются негативные данные.

Как и в страховании, модель «Уверенность и спокойствие» позволяет продать подписчику уверенность в том, что в случае наступления неприятных или даже катастрофических событий на помощь придет профессиональная команда. Такой подход работает и на потребительском, и на корпоративном рынке. Чтобы использовать эту модель в вашей отрасли, следует разобраться в том, как и на чем зарабатывают страховые компании.

Магия свободного остатка

Большинство людей думают, что страховщики зарабатывают на разнице между страховыми взносами клиентов и суммой компенсации по страховым случаям. Действительно, страховые компании получают такую прибыль, но основную ее часть они генерируют за счет инвестирования свободных денежных средств.

Страховая прибыль – это разница между полученными страховыми премиями и выплатами по страховым случаям. Прибыль от использования денежного резерва – это прибыль от инвестирования временно свободных денежных средств, образующихся за счет временного разрыва между перечислением страховых платежей и выплатой страхового возмещения.

Вот как Уоррен Баффет в обращении к акционерам Berkshire Hathaway в 2009 году сказал о том, как лично он использует резервы:

Величина наших временно свободных средств увеличилась за период с 1967 по 2009 год с 16 до 62 миллионов долларов. В течение семи последних лет мы работаем с прибылью. Я думаю, что, вполне вероятно, и в последующие годы мы будем получать прибыль от страховой деятельности. В этом случае мы сможем получать прибыль от временно свободных средств. Как будто кто-то дал нам 62 миллиона долларов и позволил их инвестировать, не взимая при этом никаких процентов[58].

Думаете это сложная схема? На самом же деле все довольно просто. Давайте представим, что вы кроете и ремонтируете крыши и решили внедрить подписку по модели «Уверенность и спокойствие». Заплатив 20 долларов в месяц, ваш клиент получает гарантию, что в случае повреждения крыши вы выполните все работы за свой счет.

Прошел год. Предположим, что клиент к вам не обратился и вы получили 240 долларов (20 × 12). Вы можете либо оставить эти деньги на счете вашей компании, либо инвестировать их. Крупные страховые компании вкладывают получаемый таким образом свободный резерв на фондовом рынке, а вы можете инвестировать эти средства в свой же бизнес и, скажем, обновить рекламный баннер на машине.

Теперь представим, что такой сценарий реализуется и в последующие четыре года: вы получаете ежегодно от клиента 240 долларов и инвестируете их, а клиент ни разу не высказывает претензий. За этот период накопилось 1200 долларов. На шестой год клиент звонит и просит вас приехать и починить крышу, которая пострадала от урагана и требует ремонта. Работы по ремонту обойдутся вам в 800 долларов.